前段时间，孩子王、爱婴室两家头部母婴连锁均发布2023年及2024年一季度财报。财报数据显示，在母婴行业内滞外困的背景下，两家企业从自有品牌、会员服务、降本增效、全渠道经营、即时零售等板块全维发力，在减量中寻求增量。

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从财报数据来看，两家企业在2023年及2024年一季度展现出了强劲发展韧性。

孩子王财报数据显示，2023年实现营业收入87.53亿元，同比上升2.73%，归属于上市公司股东净利润为1.05亿元，同比下降13.92%，剔除可转债利息支出及股份支付费用后，归属于上市公司股东净利润同比增长55.70%。值得一提的是，孩子王在2024年第一季度保持了稳健的增长势头，实现营业收入21.94亿元，同比增长4.64%;净利润1165.89万元，同比增长53.55%。

爱婴室2023年虽然营业收入有所下滑，但保持着较高的利润增长。2023年爱婴室及下属子公司营业收入33.32亿元，同比下降7.95%;但归属于上市公司股东的净利润1.05亿元，较上年同期上升21.84%。而在2024年一季度，爱婴室实现了营收与利润的双增长，且利润同比增长得到较大幅度提升：实现营业收入8.06亿元，同比增长6.42%;实现归母净利润630.69万元，同比增长135.29%。

可见，两家头部连锁在去年以及今年一季度均保持着较强的发展势能，行业优势地位进一步稳固。那么孩子王、爱婴室财报，又给渠道逆境突围有何启示?

面对母婴渠道的严峻内卷和变化，孩子王和爱婴室通过打造差异化产品、重构消费者价值、精细化运营三大方式，持续提升品牌内生力量，沉淀品牌价值。

1、打造自有品牌，发挥供应链成本优势

在营收、利润不断摊薄的背景下，自有产品成为了母婴店破除内卷、重拾增长的有力路径。

2023年，孩子王、爱婴室均依托自身供应链优势不断推出自有产品，构建差异化增长壁垒。财报数据显示，孩子王差异化供应链(含自有品牌)共实现销售收入81945.20万元，占母婴商品销售收入的比重为10.82%。其中，自有品牌品类矩阵覆盖衣物、食品、纸尿裤等方面，交易额同比增长74.37%。爱婴室则不断升级迭代产品，旗下品牌阔步迈入全渠道多品牌的3.0新时代，销售收入在自有渠道的占比已提升至13%。

可以窥见，自有品牌既是优化品类结构的关键，也是平衡门店利润的有效路径。

2、深挖单客经济，重新定义服务价值

产品构建了品牌与消费者的初步关系，而深层次的联系还依靠品牌与消费者建立长期有效的互动与沟通。孩子王、爱婴室在实现用户分层的基础上进行精细化管理，较大程度激活单个消费者的潜在效能。

孩子王开创并始终坚持重度会员模式。在2023年，孩子王以育儿顾问为纽带，构建线上线下一体化的互动生态。截至2023年12月，累计服务的会员人数已超8700万人(含乐友国际)，消费会员近1000万，同比增长3%。其中，黑金会员约100万，同比增长5%，并且全年公司98%以上订单来自会员，黑金会员收入占比近70%，黑金单客产值为普通会员的10倍以上。

爱婴室则从会员活动、会员权益与服务、员工专业化三个维度进一步完善付费会员体系。据财报数据显示，2023年爱婴室付费会员消费占总会员消费的48%，付费会员人均贡献是普通会员的10倍、消费次数是普通会员的4倍。

从追求流量规模到挖深客户价值，用产品与服务盘活消费者存量，形成大单经济也是营收利润增长的有力手段。

3、精细化管理，兼具规模与利润

当下，果实低垂的红利时代不复存在，母婴店过往粗放式的扩张与发展已难以适应当下的行业发展阶段。作为国内龙头母婴连锁，孩子王、爱婴室的变革步伐也在明显加快，成为引领“整合潮”的代表体系。但扩大规模后，需要面对的难题是降低门店扩张导致的经营风险。

为实现持续且高质量的发展，孩子王在关闭57家低效门店的基础上，拟对现有120家线下门店进行升级改造，以优化客户消费体验，打造竞争壁垒。财报数据显示，孩子王在去年成功完成3家儿童生活馆的升级改造，单店交易额平均同比提升超过20%，消费人次也平均增长了近30%。而爱婴室主要是通过优化渠道运营效率，改善门店人效、坪效，以此实现盈利能力提升。不仅房屋租赁费用同比减少近10%，还通过关闭低效店等方式实现贝贝熊扭亏为盈，整体毛利率较收购前提高4-5个百分点。

此外，孩子王和爱婴室还以优化人员绩效与考核政策、升级供应链管理、“数智化”转型等为着力点，不断优化组织结构和流程，提升管理能力和水平，实现“1+1>2”的规模效应。

在内涵式“提质”的基础上，孩子王和爱婴室还以打通全渠道和即时零售作为支点，增加与消费者深度连接的“触手”，实现外延式扩张。

1、全渠道运营，线上线下协同发展

随着技术发展以及消费者购物行为的变化，品牌需要做好全渠道发展的顶层设计，以应对消费链路愈发复杂的情况。

孩子王将增长视野扩大至全渠道，持续推进线上线下一体化发展，2023年孩子王母婴商品线上销售收入32.89亿元，占母婴商品销售收入比重的43.42%。同时，孩子王立足门店打造APP、微信公众号、小程序、微商城等私域流量，实现线上线下的互通互联。截至2023年12月末，APP已拥有超5600万名用户，小程序用户超6200万，企微私域服务用户超1000万。

而爱婴室则采取了“公域+私域”双轨并驱的销售策略。一方面，爱婴室持续加强在天猫、京东、拼多多、考拉、唯品会等公域平台的销售与推广，开设品牌自营旗舰店，充分利用平台资源提升了流量获取;另一方面，通过自营APP、微商城、微盟到家等平台为门店业务发展赋能，实现了公域和私域的共同成长。财报数据显示，爱婴室2023年自营第三方平台业务同比增长77%。其中，抖音平台成长迅速，同比增长290%，为业务增长注入了新活力。

不难看出，全渠道运营、全链条改造，是带动母婴店转型升级“蝶变”的有力途径。

2、强化时效性，同城即时零售成风口

在线上+线下一体化发展的基础上，孩子王和爱婴室还顺应了消费者的“时效”要求，纷纷布局搭上了“同城即时零售”的高速列车，进一步实现了线上线下的深度融合。

据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告，超过50%的95后消费者希望在购物当天收到货且愿意为此支付额外费用。孩子王、爱婴室积极拥抱消费者需求转化，通过同城即时零售打通“最后一公里”。

具体而言，孩子王确立了“供应链+本地生活服务+同城即时零售”的经营定位。一方面，升级同城数字化到家服务，构建全国化仓网布局的同时，成功推出了3km内最快30分钟达、5km内最快1小时达、全城送、顺丰半日达等一系列时效产品。另一方面，孩子王启动百城万店计划，积极打造同城服务联盟，并基于“孕产加”“成长加”“同城加”三大服务平台，构建了完善的城市化服务生态圈，全方位全场景深度满足会员的本地生活需求。其中，“同城加”交易额同比增加105%。

爱婴室则依托线下近500家门店的规模优势，与美团、饿了么、京东到家、抖音本地生活等线上平台开展合作。目前即时零售业务已覆盖38个经济发达城市，2023年下半年销售额同比增加22%。

可见，消费者购物行为的年轻化也在倒逼实体零售打通“最后一公里”。伴随同城即时零售的强劲发展，线上流量将会加速成为实体母婴店的关注焦点。

值得一提的是，奶粉作为“引流品”的地位仍未被撼动。由于奶粉的刚需性、高黏性、强引流的属性，奶粉依然占据了孩子王、爱婴室销售额的半壁江山，均撑起50%以上的营收份额。具体而言，在2023年，孩子王的奶粉营业收入为46.33亿元，占总营收的比例为52.94%;爱婴室奶粉营业收入为19.14亿元，占总营收的比例为57.16%。

由此可见，一方面尽管奶粉行业陷入新一轮焦虑与内卷之中，但奶粉仍然撑起了母婴店营收的半边天，其能给门店带来流量、增加连带销售，在门店商品结构中起着不可或缺的作用。

整体来看，在市场环境低谷期，孩子王、爱婴室也会和大部分母婴店一样承压前行。但他们积极转变思维，适时调整规划，探寻新的增长极。一是始终贯彻“无奶粉、不母婴”的理念，组好“引流+利润”这盘货;二是将“消费者”作为品牌圭臬，立足消费者场景、注重产品服务和体验、坚定与消费者同行;三是持续推进全渠道发展，实现线上线下的深度融合;四是精细化发展、精耕行业，有较强的全盘布局能力以及战略定力。

虽然很多母婴店没有孩子王、爱婴室这样的资源及资产能力，但是向标杆看齐，提取他们经营的可行经验，并转化为个人的发展方式，也不失为一种有力的破局之法!