自奶粉圈&奶粉智库发布《2024娟姗奶粉白皮书——消费者心声与市场趋势》(以下简称2024娟姗奶粉白皮书)以来，粉哥留意到行业内外对娟姗奶粉高度关注，宝爸宝妈中间也掀起了一股娟姗奶粉讨论热潮。今天我们就带大家来看看，娟姗奶粉为什么突然这么火?它为何能破圈而出?
在这个5月，娟姗奶粉成为各方关注焦点。微信指数显示，5月“娟姗奶粉”关键词数据暴涨，峰值达到12520次，上升趋势明显。
*图为“娟姗奶粉”微信指数趋势图
同时，在奶粉智库小程序，娟姗奶粉品牌“辉山玛瑞”的搜索量也稳步提升，并在这个5月来到了一个新高点。
*图为“辉山玛瑞”奶粉智库搜索趋势图
另外，从奶粉智库小程序与“娟姗”有关搜索词词云中可以看出，“娟姗奶粉”关键词身影频现，并且有更多消费者想要了解“哪些奶粉是娟姗牛”“娟姗奶源的特点”等问题。
*图为2023-09-01~2024-05-29奶粉智库“娟姗”有关搜索词词云
不难看出，消费者对娟姗奶粉关注度明显增强。与此同时，我们注意到，行业内娟姗奶粉相关动作频频。譬如5月20日，越秀辉山于沈阳召开“第二届娟姗奶粉节暨娟姗奶源奶粉标准发布会”，这场会议上发布了“国内首个娟姗奶源奶粉标准”;5月27日，奶粉圈&奶粉智库推出《2024娟姗奶粉白皮书》，这是业内首份聚焦娟姗奶粉的专业白皮书，从产业、品牌、渠道、消费者等多个维度诠释了娟姗奶粉现状及趋势……
热度持续攀升，大事件不断，消费者对娟姗奶粉也高度关注，这显然是一种讯号，意味着娟姗奶粉正在“破圈而出”，作为细分品类在奶粉行业崭露头角，正成为中国母婴家庭的营养选择新风向!
当下新生代家长消费理念已发生明显变化，他们从崇尚性价比到质价比，再到心价比，高品质、差异化消费趋势凸显，在选奶粉这件事上他们研究配方、关注品牌，经过多番对比才会确认一款“心动奶粉”。而深究娟姗新风潮背后，正是产业及品牌对于消费者需求风向的及时把握，以及足够深远的布局精耕。具体来说，我们认为娟姗奶粉的“破圈密码”离不开以下因素：
一、品类优势
娟姗奶粉采用的是占全球奶牛1%的珍稀娟姗牛奶源，相比荷斯坦牛及普通奶牛，娟姗牛的奶源具备得天独厚的优势，其乳蛋白、乳脂、乳钙、乳镁、乳磷、乳锌均高于普通牛乳，并且由于高乳脂特点，娟姗奶的乳质浓稠，口感醇厚，在市场上被广泛认可。
二、产业助推
早在1920年，我国就开始尝试娟姗牛培育养殖工作，期间走过不少弯路，历经一个世纪的努力后在政府牵头下实现了娟姗牛的集中引进与系统培育，如今已逐步实现规模化运作。同时，相关政府机关高度关注娟姗品类发展，不少省市区都有出台规范娟姗牛养殖、娟姗奶生产的举措。另外，近日中国标准院发布了中国首个娟姗奶源奶粉标准《5S珍稀娟姗奶粉标准体系》，该标准涵盖“娟姗牛繁育规范”“娟姗牛精准饲养规范”“娟姗生牛乳”“婴幼儿配方乳粉配方设计规范”“婴幼儿配方乳粉生产加工规范”，实现了从奶牛到奶瓶的全链条标准化，以严苛专业的态度进一步助推了娟姗奶粉品类迈向新阶段。
三、品牌引领
一个品类的涌现，离不开代表性品牌的领航作用。《2024娟姗奶粉白皮书》调研显示，消费者对娟姗奶粉品牌的辨认度排行中，“辉山玛瑞”高居榜首。同时，千瓜数据显示，截至2024年2月2日，在小红书上“娟姗奶”关键词相关的词云中，“辉山奶粉”及“辉山玛瑞”是唯二与娟姗奶粉相关的关键词。不难看出，辉山玛瑞在消费者心中认可度很高，其所属品牌越秀辉山更是以“领头羊”的姿态强势引领着娟姗奶粉品类发展，具体体现如下：
1、开拓细分，精耕赛道
在政府牵头培育娟姗牛之时，我国有不少乳企紧跟节奏布局娟姗，辉山是其中颇具代表性、前瞻性的企业。2010年，辉山引进了第一批纯种娟姗牛，展开了系统化培育养殖工作，14年后的今天，越秀辉山已经成为国内娟姗奶牛存栏量领先的企业，拥有约7000头娟姗牛，在数量和质量上都占优势。而在娟姗奶粉方面，越秀辉山同样是跑在前列的企业。2018年，辉山推出了国内首款采用珍稀娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉——辉山玛瑞，时至今日该款产品仍深受消费者认可。
率先入局容易，长期坚持却难。越秀辉山锚定娟姗品类，坚持十多年聚力精耕，在婴幼儿配方市场内卷严重的当下，于存量竞争中实现了弯道超车。可以说，越秀辉山开拓了娟姗奶粉品类，更是与娟姗奶粉品类共生共长。
2、品类助推，引领发展
一个新品类，最重要的就是消费者教育。娟姗奶粉能走到如今，离不开越秀辉山长期的声量助推。就在刚过去不久的5月20日，第二届娟姗奶粉节成功举办，这是辉山倾力打造的娟姗奶粉专属节日。除此以外，辉山在娟姗奶粉认知度拓展上还有一系列作为，譬如2023年2月，辉山首发由《中国国家地理》摄制组拍摄的辉山娟姗牛繁育基地纪录片;2023年9月，辉山携手人民日报社旗下“人民好医生”展开“娟姗小镇”溯源之旅。可以窥见，辉山在娟姗奶粉领域的普及宣传步伐逐渐加快，并且不断助推娟姗奶粉品类的发展与成熟。
3、洞察用户，产品制胜
品牌对消费者的洞察，在产品上折射最为明显。《2024娟姗奶粉白皮书》调研显示，大多数被调研者希望娟姗奶粉添加乳铁蛋白，占比达到82.37%，紧随其后的益生菌、OPO、益生元、DHA/ARA、叶黄素等营养素也备受关注。
而辉山在产品配方设计上，诚意十足地回应了消费者的需求。辉山玛瑞是国内首款采用珍稀娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉，它有着娟姗原奶本身含有的包括5种HMO在内的原生自护营养群，在此基础上还添加了20倍乳铁蛋白、10倍益生菌、5种核苷酸、新一代升级OPO，五重超凡自护力营养，全方位满足宝宝成长所需，引领中国宝宝营养新升级。
总之，当下奶粉品类不断细分，辉山作为娟姗奶粉品类引领品牌，凭其前瞻性洞见，围绕消费者需求，精研产品配方，给宝宝更优质的营养，这份硬实力才是其走到“领头羊”位置并助推品类发展的关键力量。
奶粉娟姗风潮已然来临，这涌来的新潮流是多年精耕的爆发，更是未来品类持续发展的基点和助力。纵观娟姗奶粉产业端、品牌端、消费端的发展现状，对其更长远的未来大家充满期待。
在产业端，娟姗牛养殖发展态势良好，目前除了越秀辉山外，宜品乳业、光明乳业等都有布局娟姗牛养殖与培育，乳企在推动娟姗品类发展方面做出了突出贡献，为娟姗品类的发展奠定了坚实基础。此外，辽宁、江苏、广西、广东、西藏、云南等地已经建立了娟姗牛奶源基地，为娟姗牛养殖的规模化发展提供了有力支持。所以，尽管国内娟姗牛的存栏量整体不高，但娟姗牛的规模化养殖正在逐渐形成。另外，随着行业标准的强力加持，娟姗奶粉的规范化生产也逐渐成型，再加上娟姗奶源本身的差异化优势，以及越秀辉山在该品类全产业链布局的成熟范本，娟姗奶粉产业发展后劲十足。
在产品和品牌端，娟姗奶粉近几年才崭露头角，但娟姗液态奶却早早就活跃于市场了。2011年，辉山正式推出杰茜金皇后纯牛奶和有机奶，3年后又发布了采用娟姗奶源生产的纯牛奶产品“杰茜牧场”，之后伊利、光明、新希望等品牌都进入了娟姗液态奶领域，掀起市场热潮。相较而言，娟姗奶粉目前布局品牌较少，但在婴幼儿配方奶粉企业都在追逐差异化的大环境下，娟姗奶粉于品牌而言就是一片新蓝海。此外，在引领品牌越秀辉山进一步带动和助推品类发展，不断通过各种举措提升消费者对娟姗奶粉的认知度，娟姗奶粉品牌端发展趋势值得期待。
在消费端，契合市场需求决定了娟姗奶粉未来可期。第二届娟姗奶粉节上，辉山奶粉公司总经理张会荣说道：“不是辉山选择了娟姗，而是市场选择了娟姗，消费者选择了娟姗”，这句话正阐明了娟姗奶粉之所以具备源源内生力的根本原因，那就是其珍稀、高营养的特性十分符合新时代消费者差异化、高品质的产品需求。
挖掘、把握、迸发。娟姗奶粉热度上升，细分品类掀起新风潮，这背后的解题思路是越秀辉山的引领加持，是行业数十年的精耕沉淀，可以看见，属于娟姗奶粉的更有「弹性」的未来，正在逐步展开。
奶粉智库长期致力于助推婴配粉细分品类发展，相信娟姗奶粉在多重利好的情况下，会发展得越来越好，也期待母婴渠道多多关注娟姗奶粉产品，期待辉山奶粉作为品类引领者，给中国母婴家庭带来更多优质产品选择。
