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点击量飙升229%，对比量猛增99%！和氏莎能如何做到？

作者：王碧

4小时前

2024年，即将结束!回顾这一年，我们听到最多的声音，还是“难”!难之下，什么样的企业能脱颖而出?

最近，笔者研究收录奶粉5000+款，日对比量超10万人次的奶粉智库小程序/网数据，发现今年有家乳企，表现突出!它就是——和氏乳业!

2024年1-10月，“和氏”点击量、对比量同比去年同期实现30%以上的增长。作为和氏乳业旗下的王牌产品，和氏莎能对比量高涨99%，点击量同比增长229%。为何和氏乳业如此亮眼?

走专业化道路，在自己的赛道上做精做深

目前，已有124款新国标羊奶粉过注。基本上3款奶粉里面就有1款羊。数量激增的背后，是大家对羊奶粉赛道的看好。

不过，今天的羊奶粉市场，真的就好做吗?非也!

“一注”的结束，也标志着羊奶粉首轮红利期的结束。为啥?往大了看，婴配粉行业步入减量竞争，市场难度系数激增!往具体点看，全面进入纯羊时代，羊奶粉产品激增，渠道发生变革，消费者发生迭代，厂商协同迫在眉睫……

因此，羊奶粉市场的竞争，已经全面升级了!那什么样的品牌将会胜出?

一定是走专业化道路，在自己的赛道上做精做深的羊奶粉品牌!那怎么样才能算做精做深?和氏乳业，就是代表品牌之一!

01、打造特色产业链，开辟高质量发展新路径

今天，婴配粉品牌面临的核心困局之一，就是同质化竞争。拿羊奶粉品类来说，从卷“纯羊”，到卷“高配”，面临不断升级的内卷，实际上很多品牌无破卷之力。怎么办?

要么你的规模够大，抢占了“第一”的心智;要么你掌握了别人没有的稀缺资源，“唯我独美”;要么你开创了细分，创造出“第一”的地位;再者你掌握了别人难以复制的核心技术!

说着简单，可问题是，无论是“第一”，还是“稀缺资源”，无论是“开创细分”还是“核心技术”，哪个不需要时间的积累?哪个不需要千百次的试错?

因此，能打破内卷，进行创新的品牌，终究是少数!而和氏乳业，却走出了一条特色道路!什么特色呢?

绿色有机+智慧生产+“领”鲜品质!自1992年成立以来，和氏乳业通过一只羊一只羊的养殖，一条又一条奶粉生产线的建成，一件又一件先进设备的引进，一次又一次的摸索和试错，实现了从传统养殖到智慧养殖，从传统挤奶到智能挤奶，从普通奶源到“珍稀”有机，从中国制造到中国“智”造的产业链升级，完成了数字化、智能化产业链的迭代。

截至目前，背靠得天独厚的“生态乳都”，依托57万亩高山草甸牧场，自建海拔2000+米的高寒川生态牧场及7大标准化示范养殖基地，和氏乳业打造出“育好地—种好草—养好羊/牛—产好奶”的全链有机奶源，不仅建成全国首家且唯一一家“羊乳粉工程技术研究中心”、2大智能化核心加工厂，而且引进7条干湿法复合工艺生产线，产业链根基深厚，智慧生产水平领先。

这，也奠定了和氏乳业的“领”鲜品质!其不仅采用生羊/牛乳一次成粉，而且从生产到加工不超过2小时，通过“3分钟直达制冷罐”“全程0-3°C恒温冷链运输”“热敏营养素干混”等全链条层层锁鲜。得益于和氏乳业在鲜活品质上的精耕，其还荣获了“中国母婴童品牌精耕者——鲜活羊乳品质卓越奖”。

而从政策来看，国家已经多次提及“鼓励使用生鲜乳”。这对于和氏乳业等拥有全产业链、使用生鲜乳配方的乳企而言，无疑是利好。

02、聚焦市场需求，持续不断地打磨好产品

所有的产业链资源，都应该为产品所用。如何将“产业力”，转变为“产品力”，让“产品自己说话”，是赢得消费者的关键!

和氏乳业的策略是，以特色产业链为依托，聚焦消费者需求，精益求精打磨精品。怎么样才算精品?

和氏乳业，通过明星单品“和氏莎能”的打造，向行业展示了打造精品的实力。这款产品，长期位居羊奶粉热搜榜前列，正是得益于其出色的产品力，不仅选用差异化的“有机+羊乳+鲜活”奶源，更有118.8mg/100g高含量的乳铁蛋白、高含量活性双益生菌+益生元组合+三代OPO+CPP组合、高含量DHA +ARA+牛磺酸+左旋肉碱+肌醇组合，无论是配方的全面性，还是热门营养的高含量，都很“抗打”!

和氏莎能这一明星产品的打造，也标志着和氏乳业以“大单品”战略，加速渠道及消费者心智的抢占!

抓住主要矛盾，将资源聚焦解决关键问题

不仅以聚焦思维，做精赛道，做强产业链，做专产品，做出差异化品牌，和氏乳业更以聚焦思维，解决渠道面临的主要矛盾。即品牌如何保障合作渠道长期可持续地赚到合理利润?这背后，有三个核心：

一是渠道放心卖，无后顾之忧!这两年，羊奶粉市场增长受阻，背后很核心的原因，就是渠道不敢主推一些品牌。为啥不敢?担心好不容易卖起来的品牌，轻松松松被隔壁门店“低价撬走”!

以和氏莎能为例，对渠道做严格的把关和筛选，无论从渠道质量和数量上都“精雕细琢”，从而保障产品的源头经营。其次，严格的市场管理对产品长期、稳定的发展至关重要。和氏从市场实际需求出发，合理制定生产计划，从更长远的发展眼光考虑增长目标，通过“制定明确的价格政策”、“建立巡查机制”、“使用电子围栏”、“一罐双码制”等市场管理措施，保障每一位渠道合作伙伴和消费者的利益，推动和氏莎能的高质量发展。

二是渠道能主推，品牌有拉力!对于很多渠道而言，今天痛苦的是主推力不强。这背后，实则是消费者自主选择品牌的能力增强。在此之下，顺应消费者的变化，就是顺应大势!

为此，专门成立“和氏莎能俱乐部”，定期组织探讨有利于市场发展和消费者需求的各类和氏莎能专题研讨会。并在除央广、高铁广告投放之外，通过母垂平台小红书、美柚、妈妈网、宝宝树的资深育儿博主及百万达人，持续进行“口碑种草”，“引爆”和氏莎能的影响力，与渠道形成更好合力。

三是渠道卖得出，品牌助动销!作为依赖渠道主推的品类，羊奶粉要卖好，必须依赖品牌持续地动销赋能。和氏通过开展和氏莎能陈列PK赛、“谁是创意王”等系列活动赋能门店，驱动门店销售增长。比如，携手终端开展多元形式的地推活动，如DIY插花、妈妈班、周年庆、砸金蛋、抢红包等，增强门店与消费者建联，提升渠道经营产品的信心，实现爆破式增长。并开展针对经销商的“和氏莎能增量计划”等活动，提振渠道品牌荣誉感和参与度。