在奶粉圈上篇文章《内码操作频被吐槽，有多复杂？研究超10个品牌，真相了…》对十多个奶粉品牌内码的操作进行分析后，很多读者留言表示内码没什么用，防不了窜货，还麻烦。今天这篇文章想和大家讨论一下内码的功能和目的，以及很多人觉得内码没用，甚至有渠道吐槽某品牌的内码为“伪内码”的原因所在。
从目前，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、蓓康僖、坦图、雅士利、辉山、贝因美爱加、雅泰朵恩等超10余家奶粉品牌推出内码的功能和目的来看，主要包括4大方面：
①市场管控：监控货物异地流窜，进行窜货管理；
②消费者权益和福利：产品积分、抽奖等互动福利；
③利益分配：
a、直接将渠道利益与消费者扫码挂钩；
b、不将渠道直接利益与消费者扫码挂钩，但若消费者积极扫码，将给到渠道额外福利；
④赋能门店数字化升级，进行用户管理和精细化运营；
其中，有的奶粉品牌的内码只实现一方面的功能和目的，比如消费者福利或者市场管控；有的品牌的内码想要实现多种功能，达到多重目的。当然，并不是，功能一味地越多越好，而是现阶段市场的痛点是什么？品牌推出内码的目的是什么？是否达到了目的？
回归当下市场痛点，猖獗的窜货之下，最让大家头痛的无疑是“没有最低，只有更低的奶粉成交价”，终端渠道在奶粉品类的盈利能力不断压缩，甚至在部分品牌的利润已几近于无。“防窜治乱”、“控货稳价”是当下的奶粉市场最需要的。
所以，对于内码的推出，最核心的功能，也就是本质应该是在市场管控，能够有效减少窜货，渠道最期待的也是这一点。
有品牌内码刚出来，就被渠道吐槽“伪内码”，为什么？因为部分渠道的内码货都还没上架，窜货市场该产品内码货的拿货价就已经比门店的进货价低了。这样的内码，有何意义？莫不是蹭一波当下内码的热度，找个噱头。
品牌真正想要管控市场，就让渠道看到市场变好的态势，这样渠道才有信心。
其实，很早之前就有很多品牌针对窜货在奶粉罐内部做文章，不过那时是在奶粉内部罐底的一串“防窜数字码”，需要把一罐奶粉喝完才能看见，防窜效果低，非常被动和后置，更多的时候看来，在于一个警示作用。
而当互联网的发展让窜货隐遁于盘根错节的网络之下，于阴影之中滋生得越发庞大，一件代发、窜货社群……传统的防窜手法已然失去作用，奶粉市场价盘和秩序越发混乱和不可收拾，品牌和渠道面对窜货亦越发无可奈何和无力。大家越发清楚，要想结束这场混乱，一定要有新的方法出现，防范窜货也要用上更高的技术手段才行。
而现在的内码，大多在铝膜内部，消费者一开罐就可以扫码，相应的开罐信息也迅速反馈给品牌，非常及时和高效。当下很多品牌的内码功能都说能够进行市场管控，比如异地开罐的监控、货物流向的查询、消费者扫码窜货产品的提醒等。
所以这也是为什么最开始内码出来，大家很期待的原因，从技术上来看，内码的确能够实现其说的功能。并且，部分品牌也在进一步升级内码的功能，从只有消费者权益和福利到可以进行异地监管，不断完善内码系统。
不过，从实际的市场反馈来看，渠道对内码的作用褒贬不一。内码究竟能不能有效的管控市场，减少窜货，稳住价格，最重要的是品牌后续的监管和惩处，基于技术之上的决心。
对有的品牌，渠道反馈：没感觉到其内码对于窜货管控和价盘有什么影响，还是一样的乱；
对有的品牌，渠道反馈：能够感觉到价盘比之前要好，即使是窜货市场的价格也有一定提升；
而对有的品牌，渠道反馈：内码对于市场的管控是极好的，甚至有消费者买不到窜货，又回到线下门店买货。
某市场管控做得好的品牌操盘手就分享道，“每周我们都会监控跨区域销售数据，筛选窜货嫌疑，再逐一核查，窜货点发现一个取消一个的代理或销售权益，动态清零。比如，如果绝大部分门店往外地发货的占比为5%，一个门店往外发货的占比为30%，那绝对就有异常，我们会进行进一步调查，数据监控是非常直观和高效的”。
所以，当很多渠道吐槽内码“没什么作用时”，或许还是品牌的决心不够吧。不过，任何新制度的推行，都有一个过程，品牌愿意接受的阵痛是多少级？从目前来看，越大的品牌压力越大，整个奶粉产业链在痛苦中酝酿着变革。
（责任编辑：利佳洵）
