“今年不亏，就是赚”，这是今年3月一位代理商朋友说的话，很真实也很扎心。现在我们要认清的现实就是奶粉市场过剩时代的竞争，在今年甚至后面许多年，想要赚到很多钱会越来越难，可能你有销量，但不一定赚到大钱。这也是现在很多渠道商的痛苦所在，投入产出比极低！

今年上半年不少乳企发布了财报预告，大部分情况不太乐观。比如雅培今年上半年婴幼儿营养品同比下滑16.1%；健合预计今年上半年在婴配粉版块录得低单位数跌幅。可见，在市场需求疲软、大环境低迷、企业成本压力等综合因素下，一些乳企也不得不被迫或主动放缓增长速度，进而保障市场的可持续发展。

企业端承压势必会反作用到渠道端，可渠道也不过好。汇员帮调研显示，2022年上半年母婴门店销售额整体显著下降5%，订单量大幅度下降11.2%。独立乳业分析师宋亮对奶粉圈说过，今年上半年新生人口预估400多万，同比2021年下滑10%左右。僧多粥少，怎么办？

那就都“八仙过海、各显神通”，导致低价拼杀、一件代发、窜货乱价等乱象频发。竞争内卷严重，很多加大了投入，利润却下滑了，尤其是渠道商，不赚钱的生意还怎么继续做？河南某代理商告诉奶粉圈：“都做了好几年的品牌，从开始上市到现在我一直都在代理，全部放弃是有点舍不得，再压资金链就断了，现在做代理还不如回去守着自己的门店。身边一些代理商也在放弃，不想做了太累。”

对于渠道商的处境，从事奶粉行业的朋友表示：“渠道商的库存压力什么时候不大，有的品牌压货是很厉害，但费用也很诱人。一些综合实力较好的渠道商也愿意拼一把，那结局就有好有坏了。”

眼下，市场促销力度颇大，不少品牌想以价格吸引“流量”再换取销量，但有的品牌价格是越来越低，销量却没有明显增长，反而让市场陷入价格战的恶性循环。更麻烦的是，低价容易，再恢复到正价难上加难，如果奶粉市场价格长期徘徊在一个低层次竞争阶段，最终损害的将是整个产业生态链，各个端口都会寸步难行。

从奶粉品牌的存货数据来看，飞鹤2020年有12.84亿，2021年为17.22亿。伊利2020年有75.45亿，2021年为89.17亿。虽然飞鹤和伊利存货量同比都有上升，但它们的月均销量都高于存货量。再看澳优，2020年有24.01亿，2021年为21.98亿。再看贝因美，2020年有5.28亿，2021年有5.06亿。澳优和贝因美的存量量都有下降。可见，它们在库存管理上也是采取了很多举措。

宋亮表示：“今年上半年市场库存量大概20-30万吨，相比2021年第四季度，减少了大概40%。不过，明年2月22日新国标正式落地实施，现在很多企业为了保证明年不断货或者后年不断货，不得不加大生产，今年全年的奶粉产量可能同比增长至少20%。”

可能有些朋友还不太清楚新国标的具体政策情况，这里简单说下。政策规定，自新国标实施之日起，生产企业应当按新国标注册的产品配方组织生产。但市面上的产品可以销售至保质期结束。因此，一些品牌就先进行有效期延续，在节点来临之前保生产、保供应，今年年底奶粉市场可能就会遇到库存激增难题。

下半年，奶粉市场“你死我活”的竞争会愈加惨烈。“物竞天择、适者生存”是大势所趋，大家也不用过于悲观。就如雷军前些天年度演讲时所说：“哪里有用户的痛点，哪里就有创业者的机会。”母婴家庭的痛点，就是母婴人的机会。

对于门店而言，在进店率、复购率、客单价等方面需要多下功夫。汇员帮调研显示，今年上半年母婴店动销会员人数整体下降4.2%，奶粉销售额整体下降1.4%，活跃会员数下降拖累奶粉订单数下降3.1%。虽然上半年奶粉保持较高优惠力度，前台毛利率总体下降3.2%，但对客单量的提升仅有3.2%，远低于2021年客单量提升13.3%的效果。大力度促销已经失灵，母婴店的“奶粉大单”大不如从前，需要思考如何挖掘更多客户，并且提升现有客户的复购率。

对于品牌而言，清库存是重中之重。就如某代理商建议，供需失衡，厂家要适度控制生产指标，宁可断货也不能库存太高。当然，前提是新国标产品能及时出来。”消费需求动力不足，企业如果盲目生产，会导致库存积压，现在动销又慢，就会出现低价处理……如此循环往复，何时才能恢复市场的良性运转？

对于代理商而言，精耕市场、做细服务、优化选品很重要。就选品来看，宋亮分享：“多元化的中国市场包容性强，未来奶粉品牌的发展也一定会多元化。不过，过多或过少的品牌都不符合中国现有的消费需求。这对于很多中小企业来说是机会，尤其是品牌塑造能力强、产品创新能力强、市场管控效率高的品牌，代理商都可以重点考虑。”

库存高筑、利润下滑、成本增高……奶粉行业正逢低谷期，希望品牌、代理商和母婴店都能坚定信心、携手共进、并肩同行！最后，艰难时刻成就强者，机会总是有的，不过机会更多留给积极求变者。

（责任编辑：利佳洵）