转眼间，“2022余额只剩下98天”。回顾过往，疫情反复、经济低迷、内卷严峻、新生人口数量持续下滑。在行业大变局之下，羊奶粉江湖却“打”得火热。我们不禁：
叹！羊奶江湖，再掀风云！
看！高手落子，刀光剑影！
自2008年以来，羊奶粉行业高速发展，至2021年羊奶粉规模已突破110亿元。与此同时，我们在调研中发现，羊奶粉也逐渐成为母婴店布局的标配品类，甚至有门店布局羊奶粉多至6、7款。在整个奶粉市场同质化严峻的竞争下，羊奶粉市场展现出的强劲发展潜力吸引了一众大乳企的陆续加码。
回到2019年，彼时正处于羊奶粉行业的高速发展阶段，羊奶粉市场规模逐年增长，已达到80-85亿元，并且行业的领头羊佳贝艾特营收已达28.562亿元，同比增速高达40.5%。与此同时，蓓康僖、蓝河、贝特佳等品牌借助“羊奶粉”，加速实现弯道超车，据悉，2016年才推出羊奶粉的蓓康僖，2019年其销售已突破8亿关口，可见当时羊奶粉势头增长的鼎盛。
十余年沉淀，风头展露，羊奶热度，巨头加码。在2019年底、2020年初，羊奶粉迎来巨头。先是合生元在进博会上亮相首款通过注册的羊奶粉品牌合生元可贝思，之后合生元可贝思宣布重磅上市，同期伊利金领冠重磅推出首款婴配羊奶粉金领冠悠滋小羊，次年4月，惠氏推出羊奶粉启赋蕴悠，至此羊奶粉行业迎来伊利金领冠、惠氏、健合三巨头加码。
但整体看来，羊奶粉数量多而不强，行业的结构性机会较大，但考验品牌的操作、供应链等。
时间线拉到2021年下半年，先是飞鹤收购小羊妙可打响布局羊奶粉行业的信号枪，再到2022年初君乐宝重磅推出旗下首款羊奶粉君乐宝臻唯爱，菲仕兰也上市了跨境版的美素佳儿羊奶粉，之后美赞臣收购美可高特，达能收购欧比佳，伊利收购澳优，最近君乐宝又收购了银桥。至此，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、达能、美赞臣、惠氏、菲仕兰、健合都已布局羊奶粉市场，无羊不牛的奶粉江湖“高手云集”。
“天下武功，唯快不破。”至今为止，飞鹤旗下已形成小羊妙可、佳瑞妙可、加爱、星飞帆卓舒、咩咩飞帆5款羊奶粉，最近星飞帆卓舒已宣布重磅上市，并且入驻西南地区优秀母婴连锁孕婴世界，西北地区优秀连锁小飞象。君乐宝完成了臻唯爱的重磅面世，并且喊出“要做就做领头羊”的豪言；美赞臣完成首款羊奶粉美赞臣纯冠羊奶粉的上市，并且首获了超过１亿元的意向订单。在各大乳企的布局之下，将羊奶粉的竞争之战，进一步推向“高潮”。
不难发现，无论是在羊奶粉的高速发展阶段，还是在整个奶粉行业增长的下行阶段，“羊奶粉”品类，都被大乳企视为战略增长性品类，羊奶粉，魅力非凡。
前有市场大变局带来的增长挑战，后遇大乳企蓄谋而久的“伺机而动”，无论是布局者还是先行者，都在加速狂奔。
正所谓“兵马未动粮草先行”，因此我们看到了飞鹤、美赞臣、达能等布局羊奶粉市场的第一步都是收购羊乳企，抢占羊奶上游产业链资源，为后续布局开路。
后来者跑马圈地的同时，先行者也持续夯实自身优势。比如澳优在财报中提及，佳贝艾特掌握了全球主要的羊乳清蛋白供应，更在不断加码夯实这一优势。目前佳贝艾特正在推进荷兰的新婴幼儿配方基粉设施，年产能能达35000公吨，落成后将进一步强化佳贝艾特供应端的稳定优势。再来看蓓康僖坚持做产业的建设者和推动者，早在2020年底就启动了羊乳制品生产中心建设项目，今年上半年其50亿产值的青岛莱西羊奶粉工厂已正式投产，这也意味着宜品7大生产基地全面实现生产，企业实力更加雄厚。另外，以全产业链建设为傲的和氏乳业，面临更高门槛、更高技术含量的“特配”领域，和氏率先出击，启动“特殊医学用途配方羊奶粉生产线建设项目”，且该项目即将竣工，有助于填补行业空白。唯有深扎全产业链建设，才能更好稳筑发展地基。
“出身，决定高度”，而产品力，是品牌实力最好的展现形式之一，强大产品力的背后，又需要科研力做支撑。无论是新国标的颁发，还是渠道商、消费者对产品日益提高的要求，都倒逼着品牌在科研创新上加速。
比如作为行业的领头羊，佳贝艾特在羊奶的研究上一直处于行业领先水平。据澳优财报透露，佳贝艾特提交的《具有DPP-V抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制备方法及其应用》荣获“中国专利奖优秀奖”。据了解，目前佳贝艾特在国内外开展的项目共120余项，发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%，论文发表数量位居羊奶粉品牌第一。另外，君乐宝臻唯爱携手“顶配”而来，达到100mg/100g的乳铁蛋白添加、4g/100的OPO添加。唯有强化自主研发能力，才能更好引领产品的创新迭代。
伴随全民进入互联网时代，现代企业竞争的战场不在市场，而在消费者心智间。竞争消费者心智，即是竞争市场。而在抢消费者心智这条赛道上，向来热闹。近两年来，我们看到了佳贝艾特对消费者心智的强力覆盖，其身影贯穿在热播剧、热门综艺、小红书、微博、抖音、微信之中，并且今年选择携手唐嫣开启双代言的同时，其电梯广告在线下集中投放，大力推动“佳贝艾特=羊奶代名词”这一战略目标。蓓康僖去年宣布牵手实力派演员佟大为的同时，其在高铁营销上的投放也不可小觑，加速辐射“纯羊”定位。
另外，我们看到了和氏乳业加速抢占国产羊奶粉领先者的地位，并强化“新鲜”这一个性标签，2021年官宣牛莉代言，吹响品牌扩张的号角；朵恩持续夯实“5G”品质，今年9月宣布强势登陆央视少儿频道CCTV-14；英博奶粉宣布携手世界冠军罗丹开启品牌塑造新征程……羊奶粉的品牌之战，将会越来越热！
在奶粉江湖，向来有“渠道为王”一说。毫不夸张的说，能抢占母婴渠道心智的奶粉品牌，其发展潜力无限。立足当下奶粉江湖，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、美赞臣、惠氏等大品牌都在加速对全国优质大连锁的抢占，要么形成联盟体，要么推出渠道定制化产品，再者投放更多资源助力渠道动销开新。
再来看，对母婴渠道依赖性更高的羊奶粉行业，面临行业的诸多变局，佳贝艾特努力掌握更多的确定性，以对抗不确定性，今年4月联合全国百余家重点系统成立了“领头羊俱乐部”，之后启动了“领头羊联赛”，联动全国的核心渠道动销。而蓓康僖则深化其价值赋能，去年年末便携手奶粉智库启动了为期近一年的“中国好导购大赛”，联动了全国6800名导购，深化终端好口碑。不仅如此，蓓康僖基于渠道商面临的最大痛点，在羊奶粉行业首推内码，至今还在不断加码内码在全国市场的推行，维护正规合作伙伴的权益。
另外，我们还了解到，杰赋今年策划了“杰赋小羊Show杰赋菁英天团活动”“杰出营养，赋战一夏”和“万名体验官海选活动”，不仅从门店精耕精细到店员精耕，还联动了上千家终端门店，开展“杰赋小羊万名体验官沙龙活动”；英博奶粉积极筹备内码的推出；百跃菁优将在一罐一码和积分系统的基础上，开启数字化营销新时代，以更好保护渠道的利益。优质母婴渠道的竞争，可谓是卷到了新高度。
截止目前，羊奶粉注册数量已达到99款，即将突破100款大关。今天的羊奶粉市场，在大乳企的加码之下，在二次配方、新国标的标准之下，将会再次“羊”帆起航。
但回归客观市场环境来看，要想吃到羊奶粉市场的“蛋糕”并不容易，即使是大乳企，如果只停留在“只涉猎不重视”的策略上，依然难以形成较大的规模。
而且值得注意的是，受整个大环境下行的影响，羊奶粉行业近两年的增速在明显放缓，即使是位于“领头羊”的佳贝艾特，财报显示，今年上半年其中国的销售额也同比下滑1.5%。由此可见，整个羊奶粉市场的状况，我们更应该保持审慎乐观的态度。当然，最具发展潜力的细分品类尚且如此，也可窥见常规牛奶粉市场更是不容乐观。
因此，我们认为，无论是后进者还是先行者，今天的羊奶粉市场，有机会的同时也充满了挑战。一方面，大乳企的加码，的确有助于羊奶粉市场发展壮大；另一方面，市场依然有和氏、雅泰等精耕者的机会。要想打破时间累积起的“壁垒”，还是很难的，但也需要精耕者加速蜕变，强化自身核心竞争力，夯实发展护城河！
乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海！奶粉江湖，已“羊”帆再起航了！你认为接下来谁能逆势而上？请在文末留言区交流！
（责任编辑：利佳洵）
