不盘不知道，一盘吓一跳！自去年君乐宝首推内码以来，不到1年的时间，已有超20款奶粉品牌推出内码。不仅如此，在内码营销上，各奶粉品牌更是卷到了新高度。内码营销热的背后，我们能看到什么？

超20款奶粉推“内码”！“五级”卷！

据奶粉圈不完全盘点，君乐宝、飞鹤、伊利金领冠、蓓康僖、雅士利、辉山、惠氏臻朗、和氏、雅泰朵恩、坦图、贝因美爱加、爱悠若特、美庐臻铂、优博瑞慕、优博剖蓓舒、圣特拉慕、唯尔普思、欧士达、贝因美爱加、美思雅等超20款奶粉品牌都推出了内码。随着内码品牌的增多，笔者发现内码营销已经卷到了新高度。尤其是伴随2022年渐入尾声……

一级“卷”，扫内码100%中奖

犹记去年君乐宝推出内码之初，为吸引消费者愿意扫内码，养成扫码的习惯，2021年10月1日—2021年12月31日期间，君乐宝在内码策划上，给予消费者诸多福利，推出了扫内码100%中奖活动。再到蓓康僖、伊利金领冠、飞鹤、圣特拉慕、优博剖蓓舒、优博盖诺安、爱悠若特等品牌推出内码时，也纷纷都在宣传“100%中奖”。基于现在来看，扫内码100%中奖，似乎已经成为内码营销的基本门槛。

二级“卷”，扫内码现金红包大PK

在内码设置上，基本上所有推内码的品牌都有扫内码领现金红包这个选项。比如君乐宝优萃推出内码时，微信扫内码可领取2-25元红包，还可领取积分兑华为运动手表、安全座椅、空气净化器等好礼。对于新客而言，可领取两次红包，内码领取一次，分享再领取一次。乐臻推出内码时，红包金额已达到10-100元，分享好友还可获得一次抽取红包的机会……

随着内码的推行，有渠道商反馈，刚开始消费者扫内码能扫出大金额红包，对她们有吸引力，但越到后面，红包越小，有些消费者就不愿意扫码了。为了针对性解决这一现象，笔者了解到，蓓康僖提高了最低扫码红包金额限度，最低都可得5.08元的现金红包；金领冠珍护最低金额设置为10元。

而且，笔者发现随着推内码品牌的增多，红包金额已经卷起来了。比如金领冠珍护、星飞帆、优博、贝因美爱加、美思雅推出内码时，扫内码最高可得188元现金红包；爱悠若特升级专利罐体的同时，升级内码，注册并扫罐内码抽现金红包，最高可得588元。

三级“卷”，扫内码送奶粉、送大礼包

扫内码不局限于抽现金红包，送奶粉、送大礼包也越来越火热。此前就有渠道商表示：“奶粉的未来，是开盖再来一罐。”现在来看，不用未来，已经有品牌在这样做了。比如辉山，推出“开盖扫码有奖，再来一罐”，中奖几率高达30%。更有甚至，今年国庆节之后，优博剖蓓舒内码全面上市，消费者扫内码有机会赢得奶粉一整箱，还有机会赢取辅食大礼包、护肤大礼包、本品奶粉……

四级“卷”，扫内码送iphone手机、黄金、洗衣机、自行车、电动车

如果说前“三级”卷的内码奖励大多在1000元以下，那“四级”卷已经卷到了千元及以上。比如金领冠新国标珍护重磅升级，消费者开罐扫内码有机会赢得华为手机，还有洗衣机、自行车、电动车等好礼；扫蓓康僖、圣特拉慕、优博剖蓓舒内码有机会抢iphone手机；扫优博内码有机会获得冰箱、洗衣机。此外，扫贝因美爱加、美思雅有机会抽到黄金，爱悠若特内码一等奖设置为10g金条。

五级“卷”，扫内码送代步车……

谈到营销，向来没有最卷，只有更卷。如果说以前买奶粉送猪肉非常大手笔，那现在内码的天花板就是送车。在内码大奖设置中，蓓康僖、爱悠若特等都推出了送车奖励，比如蓓康僖推出了扫内码有机会赢得五菱宏光MINI；爱悠若特设置的特等奖就是五菱宏光mini电动车。

关于内码营销新时代的五点思考！

在一众奶粉品牌的大力投入下，笔者不仅看到了当下市场竞争的激烈，品牌之间的卷，还有以下5点思考：

一是内码营销或将成为奶粉行业的普遍现象。正所谓众人拾柴火焰高，立足品牌端来看，目前已有超20款奶粉品牌推出内码，其中不乏飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、圣元优博、宜品、惠氏、辉山、雅士利、贝因美等中大品牌，而且据笔者了解，英博、百跃菁优等品牌都在筹备内码的推出。可以预见的是，随着二次配方、新国标的推进，加入内码营销的奶粉品牌将会增多。立足渠道端来看，正如有渠道商表示：“以前只有一个、几个奶粉品牌推内码时，大家还可考虑做不做，后面大家都推内码时，你就不得不做。”

二是内码营销或将成为消费者开新、复购、宠粉的重要手段。如上文所述，伴随奶粉内码的上市，品牌之间扫内码抽奖十分火热，现金红包、奶粉、护肤品、iphone、黄金、代步车都在送，而且这也成为品牌、渠道商发布朋友圈，吸引消费者参与的重要素材。那“抽奖”是吸引消费者扫内码的救星吗？立足现在来看，还真是！如果想要加大消费者的扫码率，就需要给到消费者足够的“吸引力”，扫码抽奖无疑是重要的手段。比如为更好“宠粉”，蓓康僖9月11日-9月19日，推出扫内码“9天送9车”活动，最终全国送出车11台，9天扫码率增长20%，新客环比增长22.8%。可见，内码营销在吸引消费者开新、复购、品牌传播上，还值得更多设计和研究。

三是奶粉品牌内码营销调整速度非常快。在当下竞争混乱时期，往往容不得品牌出错，一旦出错，就会成为竞争对手的机会，可以看到各大奶粉品牌都在努力“避坑”。比如，在内码推出的初级阶段，有些品牌其实将渠道商的利益后置，也就是只有消费者扫码了，渠道商才能得到相应的积分或者奖励，这给渠道商带来较大的压力。也有品牌洞察到这一点，不将渠道的利益与消费者扫码直接挂钩，但若消费者扫码，会给到渠道额外的奖励，以此促进消费者扫码。此外，还有奶粉品牌不断优化扫内码“一刀切”的处罚手段，给到异地扫码一定的比例范围，调整扫内码的繁琐手段等，减轻门店、消费者负担。

四是内码的效果，还要看品牌的管控。内码，本是品牌为了更好管控渠道、缓解市场窜货、一件代发等乱象的发生而推出的。但据渠道商反馈，有些品牌内码货还未出来、或刚一出来，窜货市场就已经能拿到内码货了，而且比门店的进货价更低。还有渠道商认为，有些品牌推了内码，对窜货管控和价盘，并没有带来什么影响，这样的品牌，也不知道推内码的意义何在？最近，在我们调研中发现，不少渠道商认为，其实内码本身和管理窜货形不成绝对的关系，还要看品牌是否下定决心管理市场、梳理市场。

五是内码的推出，或对稳住奶粉市场价盘起到一定积极作用。据了解，往往内码的推出，都伴随着渠道商进货价的上涨，比如10、20元不等，供货价的上涨，一定程度上提高了窜货商的窜货成本，对窜货乱价的乱象起到一定缓解作用。

从内码营销，不难看出奶粉行业的竞争之烈、竞争之乱、竞争之快。混乱竞争之下，更加考验品牌的战略定力、市场洞见和趋势预判，但最终的结果，还要看品牌的布局和执行能力。精耕细作，一切皆有可能。

（责任编辑：利佳洵）