“行业大数据非常多，但是另一个维度，行业小数据是什么？哪些小数据需要关注？可以看到哪些细节？背后有哪些意义？我们从这个角度做了深入洞察”，在首届中国奶粉品牌节上，奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊给大家分享了几组奶粉小数据，深入洞察了奶粉行业从产品、配方到品牌、渠道的现状。会后，很多参会嘉宾都在向我们咨询这些数据，对此奶粉圈整理全文，供大家阅读。
第一个数据，奶粉占比50%的“爱与恨”
2022年，奶粉在母婴店经营的品类中占比超55%，半壁江山，毫不为过。对于奶粉占比超50%，渠道是爱还是恨？还是又爱又恨？每个人的态度不一样。爱婴室2022财报刚出，奶粉占比超60%，我问爱婴室董事长施琼施总关于奶粉占比的态度，施总说无所谓爱与恨，在于商业选择和商业坚守。某一品类占比50%以上在很多行业里都是比较特殊的现象，但这基于奶粉的刚需性和母婴渠道的独特性。母婴店在发展过程中不要盲目降低奶粉的占比，因为这是消费者的选择，反而应该提升奶粉规模或者当奶粉规模到达一定程度去调整商品结构，比如毛利型商品和引流型商品，这才是关键。
第二个数据，奶粉市场规模变化
2022年很难，难体现在什么地方？从尼尔森的数据来看，牛奶粉和羊奶粉的整个数据都在下降。第一，奶粉类别方面，牛奶粉母婴渠道下降8%，羊奶粉母婴渠道下降12%；牛奶粉线上增长7%，羊奶粉线上增长3%，我们能感受到母婴零售大盘是下降的。
第二，母婴食品类别方面，整体线上增长5.9%，而线下同样下降8.8%，全渠道下降6.0%，市场整个情况是下滑的。
第三，在整个母婴渠道对奶粉的贡献里，我们要看到一个数据，母婴渠道现在的奶粉销售贡献从2021年的73.3%到2022年的71.3%，电商在去年有增长。可以看出，母婴渠道仍然是奶粉销售最大的贡献者，也是最大的渠道来源。
第三个数据，奶粉产品高配化
最近的注册制大家都非常关注。我们统计了一下目前的产品，从核心的营养配料来看，不管是OPO还是乳铁蛋白，或是这两个成分的混合添加，相比过去都有了大幅提升。
具体体现在三个方面，第一添加种类的大幅提升；第二添加含量的大幅提升；第三羊奶粉作为细分品类在新国标奶粉注册数量占比达到15.38%，产品趋向高配化。在未来产品会越来越高端，产品的差异化也会呈现既差异又同质的一个过程。
第四个数据，奶粉智库独家数据分享
这是奶粉智库的独家数据，我们也是第一次发布这个数据。目前，奶粉智库的用户已突破1000万，同时中国市场有超3500+的奶粉收录在我们的系统，每天有大量的用户点击、查看和对比，“比奶粉”功能日使用量超10万+，由此我们得到一些比奶粉的数据。
就数据而言，有2点体会：（1）怎么去看行业的内卷？内卷是真的卷，但是内卷之下仍有机会；（2）我们看到了一个趋势叫“配方党妈妈”，“配方党妈妈”就是一群高度关注营养、关注配方的高知群体。她们对营养需求很高，过去在不同的平台被种草，但很多消费者获得大量信息之后不知道该怎么研究，最终找到了比奶粉的途径。
其中有5组数据想和大家分享。
第1组，从品牌搜索点击量来看，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝位居前三。从查询量和对比量能看到2点：第一，奶粉品牌集中化加强，但是存在典型的高热度产品或者说大单品，大单品成为今天要关注的重点；第二，牛奶粉仍然是市场关注的主力和用户高度对比的品类。怎么理解？就是当用户选奶粉的时候，想知道a和b哪个好，就会不断去看、去查询、去搜索，在这个过程中牛奶粉仍然是主力品类。
第2组，从热门产品对比来看，前20名的对比集中于6家企业，这6家企业都有一个传统的产品，其中排名最靠前的是皇家美素佳儿2段，第2位是金领冠珍护3段，然后是皇家美素佳儿3段。从多品对比来看，进口产品仍排名前列。从这些数据可以看出：（1）“比奶粉”功能很好地帮助“配方党妈妈”在小红书和抖音被种草后，进行奶粉的专业对比和选择，进而选择一个中意的品牌；（2）大单品是品牌发展的核心，同时也是内卷严峻的原点；（3）前20名的对比主要为菲仕兰、伊利金领冠、澳优、爱他美、飞鹤、a2等6家企业，其中有些品牌不在里面，意味着大单品的能量还需要提升。
第3组，我们来看一个趋势。从品牌集中化的数据来看，CR3品牌点击量的占比大概在35.48%，对比量占到40.87%，也就意味着这3个品牌，它们的热度和被对比的程度远远高过了品牌的点击，也就意味着越知名的品牌越不断地被对比。从系列来看，CR3点击量的占比是12.99%，对比量占比17.26%。而从产品来看，CR3点击量的占比是5.3%，对比量占比是4.63%。
这几个数据能够看到：（1）品牌集中化，产品相对分散。今天我们看到了品牌的高度集中，但是在品牌集中背后，也看到了产品分散的可能性和机会，会出现结构性的机会。当品牌越来越集中的时候，它的话语权和声量等都会提高，进而反过来影响自身销量和份额的提升。
（2）品牌集中化，品牌之间的竞争是渠道的机会。目前对于渠道而言需要在品牌间寻找新的机会点，新的平衡点，新的可能性。
（3）对选品的启示是，在头部品牌中可以去选择潜力产品，在市场中要去找到腰部品牌中的潜力品牌。今天对奶粉市场而言，去找的应该是产品，而不再是品牌，是核心产品、是核心单品，并且仍然要去培育一些中腰部的品牌。我们也可以看到TOP10的品牌占了对比量的70%以上。这个内卷度整体也比较大。
第4组，奶粉品类化概况。第一个是品类热度，这个热度和大家的市场感知是基本一致的，牛奶粉>羊奶粉>儿童粉>有机奶粉>特配粉>中老年奶粉>孕妇奶粉。这是在热度的维度，但在内卷程度上是不一样的，牛奶粉内卷指数为1.19，超过了1；其次是有机，内卷指数大概是在0.81；然后羊奶粉内卷指数是0.74。这怎么去理解？就是核心的商品、核心的品牌不断被比较，而没有相对其他的品牌梯队出来，这就导致核心品牌在集中。
第5组，平台上中老年、儿童、有机、特配、孕妇奶粉的点击量趋势。在今年1月份，其实我们整体感知并不算好，原因可能是春节影响了关注度和热度，1月份只有2个品类的点击量在上涨，一个是中老年，一个是特配粉，中老年上涨可能是受到节庆的影响。其他品类的关注度都有下降的趋势。因此可以看到在婴配粉之外，中老年奶粉、特配粉、儿童奶粉等其他品类的可能性和机会。
第6组，店员专业性的问题。我们过去做了很多考试，到今天大约有10万次的店员参与，今天有两组数据和大家分享。第一，在过去的专业考试里面有2242名店员参与，平均分是45.2，其中81.42%在60分以下，而这些题是奶粉里相对基础的专业性知识，间接反映了店员的专业性程度。
第二，店员的专业性在系统与系统之间以及整体和局部是有区别的。某连锁278人参加考试，平均分是64分，分值相对要偏高一点。目前提倡以用户服务为中心，店员的专业性是母婴店生存发展的根本，但是店员的专业性不可能只依靠于学习。今天我觉得人性的考量以及数字化工具的提供是关键，现在在店员的环节，是需要有第三方或者类似一些专业化的平台去真正助力店员的提升。在这种专业性下，只有将工具和自我学习相配套才能更好解决店员专业性的问题。
透过一组组奶粉小数据，我们能更好地看懂消费者，更好地理解行业、预见趋势，更好地助力行业，更好地合作共赢，就像首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节的主题“聚合力，精耕新5年”，我们会继续努力，与大家一起助力行业、品牌、渠道更好发展！
