大咖说 | 爱婴室董事长兼总裁施琼：奶粉是效率最高的品类，不能只看毛利率
面临新生人口下降、奶粉毛利锐减等挑战，母婴渠道该如何调整升级，实现逆风翻盘？在首届中国奶粉品牌节中，爱婴室董事长兼总裁施琼与奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊就《母婴零售新增长：品牌化、数字化与奶粉精耕》主题展开充分讨论，深入分析了“渠道品牌化”这一破局关键，共享爱婴室在行业困境下实现盈利增长的实战经验。对此，奶粉圈特整理其中精华部分，供大家阅读。
【1】
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
看2022年财报，爱婴室盈利能力增长了17%左右，是一个很好的成绩。在这个成绩的背后我们看到了一些变化，就是我们今天所提的“品牌化”概念。很多零售门店和代理商在过去可能忽略了“品牌化打造”的概念，您觉得品牌化是不是未来零售需要注意的一个问题？另外，很多人觉得做品牌很虚，您觉得怎么从零售维度让它变得实实在在？
爱婴室董事长兼总裁施琼：
过去，我们更多地把奶粉厂家、品牌等称为品牌商。实际上，作为渠道，我们也是在运营一个品牌。品牌是什么？我觉得品牌就是消费者的心智。消费者是怎么认知你的？不管是爱婴室，还是哪个渠道，消费者会对你大概有个感知，你可能是一个价格便宜的零售品牌，一个购物方便的零售品牌，你这个零售品牌可能产品品类齐全。
但很多时候我们并不能完全占领消费者的心智，因为我们在经营的过程中并没有去思考：我的特点是什么？我希望给消费者展示什么？我希望消费者记住我什么？这些都会通过长时间积累，成为消费者心智的一部分。这个心智将来就会影响消费者的决策，影响消费者的忠诚度等等。我们跟消费者之间不是简单的货的交易，我们应该希望能通过我们各种各样行为去占领消费者的心智，影响消费者的决策。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
爱婴室作为一个零售品牌，您是什么时候开始想：爱婴室能否成为一个品牌？这个品牌应该做到什么程度？该怎么去做？
爱婴室董事长兼总裁施琼：
具体什么时间我不记得了，其实这是一个很自然的事情。我们希望能够影响消费者，更希望能通过我们的努力让消费者能够买到更多更好的产品，把消费者购物成本降下来。今天出生率很低，当然有各种各样的社会因素，其中有一部分是消费者的购买力确实下降了，面对未来巨大的不确定性，大家可能就不太愿意生育小孩。我们整个社会都有责任去完成这样一个使命：让消费者能够安心地生下宝宝，安心地抚养宝宝。我们经常问自己：消费者为什么要来我们店里？认为我们价格很便宜？认为我们产品品类齐全？认为我们服务好？认为我们购物环境好？我觉得这个问题没有标准答案，可能你去现场做消费者调研，消费者给你的答案也是很多的。我认为，作为一个母婴店，首先要能够去满足消费者的完美的购物需求。这个“完美的购物需求”在于商品力，要卖好产品给消费者，且要有一个好价格，再配套一个好服务。如果没有这“三好”，可能对消费者来说就不够完美，那消费者随时都有各种理由离你而去。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
经过您刚才的分享，我觉得零售品牌化其实就是站在用户角度去思考。您提到的“用户为什么来我们门店”“用户可能会有什么样的变化”，这些问题是所有渠道商都应该去思考的，甚至建议所有的高管团队都可为此写一个拷问灵魂深处的问题清单。
【2】
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
目前，很多渠道奶粉的毛利率低于20%，但营业成本大概是20%多，这意味着奶粉品类的毛利低于运营成本，即奶粉品类的毛利扣除运营成本之后不一定挣钱，甚至可能亏钱，您怎么看这个事情？
爱婴室董事长兼总裁施琼：
这只是数据的一个维度，如果按照这个角度来看，那我们必须逼迫奶粉公司把综合毛利率给我们提高到30%以上，或者要不就淘汰奶粉品类。但另外一个维度是看效率，从效率的角度来看，母婴店经营的所有品类中，我认为奶粉的品类效率是最高的，它所需要的销售面积是最小的，它的周转也特别快，远远超过其他品类。当然，纸尿裤会比奶粉的周转稍微高一些，但奶粉基本上也是属于高周转的品类。如果匹配上周转和成本，那我一直认为奶粉对母婴店而言一定是个好品类，而不是一定要用毛利率去评价品类的好坏。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
从零售门店经营角度来看，我们需要去追求毛利的增长，爱婴室怎么去推动毛利增长？
爱婴室董事长兼总裁施琼：
推动毛利的增长，我觉得关键还是结构。爱婴室这么多年毛利率一直在增长，毛利率增长的最重要原因并不是单一品牌、单一产品每年的毛利有多少增长。其实这个增长微乎其微，更多是来自于结构的改变，比如说品类结构的改变，奶粉品类里品牌结构的改变。
奶粉品类里有毛利率高一点的品牌，也有毛利低一点的品牌，我认为这是一个组合，不能偏废某一项。全部卖低毛利的产品，那么你可能坚持不下去；全部选择高毛利的产品，那可能没有太多的消费者去选择这样的产品。市场容量是有限的，我觉得组合搭配得好，它带来的结果是销售和毛利都有一个比较好的增长。如果组合得不好，偏废某一个方向，你可能只能获得比较高的业务增值、销售增长，但你不能获得好的毛利率，或者你可能毛利率高了，但是销售量低。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
奶粉毛利率怎么去平衡？你认为平衡的度是什么？比如说毛利商品的结构和流通商品的结构。
爱婴室董事长兼总裁施琼：
我觉得这是一项长期的工作，不要想着一蹴而就，今天18个点，明天就要干到25个点，我觉得不太可能。如果每年整个奶粉的平均毛利率有1个点的增长，我觉得已经很了不起了。往往有时候想快速提升，欲速而不达，很多时候反而会伤害消费者、伤害我们的合作伙伴。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
现在母婴店在奶粉经营方面有一个严峻问题，就是窜货。窜货背后是价格差异问题严峻。爱婴室是在最典型的华东市场，消费者的品牌意识会更高一些，整个流通节奏也会更快一些。这种情况下，理论上来讲，爱婴室产品的价格变动和窜货情况会更严峻，爱婴室怎么去应变奶粉市场的这种变化？
爱婴室董事长兼总裁施琼：
首先，我觉得窜货这件事情本质上是供给和需求不匹配造成的。奶粉品牌对市场的期望值很高，可是真正的消费者并没有那么多，才会造成窜货现象，或者在局部区域出现这样的情况。我个人认为这个事情最大的责任是品牌商没有把供给和需求匹配好。
但是当下的抱怨没有意义，要么你就放弃奶粉，要么就跟品牌商一起好好把这个问题解决掉。我认为如果大部分渠道愿意在一个合理的范围之内和品牌商一起解决这个问题，窜货是可以改善的。而且，我们需要相互理解，去理解品牌商的需求是什么，也要让品牌商理解渠道的需求是什么，如果我们在这个过程中可以达成一致，那么这个难关可以渡过。我见过很多公司的起起伏伏，每一次起伏都伴随着窜货、流货、价格混乱，然后再重塑价格秩序。这个过程对每一个品牌商来说都很痛苦，受伤最大的肯定是品牌商，要重新来过，重新洗牌，我相信每个品牌商都不愿意走到这个困境。我们要相信一点，作为品牌商，它本质上不希望有窜货的情况，但实际上大部分品牌都出现了这样的情况，那肯定有各种各样的原因，需要大家一起去努力解决，毕竟当那么多品牌都倒下的时候，渠道也不可能独善其身。
感谢爱婴室董事长兼总裁施琼的精彩分享，接下来奶粉圈也将为大家整理更多品牌节深度干货内容，敬请期待。
