“时代潮流，浩浩荡荡，弄潮儿永立潮头；乳业车轮，滚滚向前，奋斗者乘势而上。”
新国标正式落地已经小半年，目前通过新国标注册的已有70家乳企，303个系列。值得注意的是，在号称“史上最严”新国标注册要求之下，奶粉行业开启了各个维度的内卷赛程。其中，营养配方内卷尤为突出，不仅脑视力、免疫力、消化吸收等营养越来越全面，添加含量更是屡破新高，比如金领冠珍护的OPO、君乐宝诠臻爱的乳铁蛋白等添加量跃居同段位奶粉榜首，在一众奶粉中脱颖而出。内卷是一场没有终点的马拉松，配方之卷，不卷则退！
信息化时代，随着90后、95后成为母婴消费市场主力群体，奶粉消费愈加呈现出年轻化、高知化的现象。“配方党妈妈”的出现更加说明消费者在给宝宝选购奶粉时十分注重奶粉配方的全面性、科学性和多样性。
据奶粉圈&奶粉智库统计，从核心的营养配方来看，新国标3段奶粉不管是OPO还是乳铁蛋白，或是这两个成分的混合添加数量占比，相比过去都有了大幅提升，其中添加OPO的数量提升21.3%，添加乳铁蛋白的数量提升20.1%，两者混合添加的数量提升17.35%。乳企们纷纷开启营养配方的全面进阶，奶粉营养高配化已成为乳企竞争市场的必然选择。
（截至2023年9月11日）
具体体现在三个方面，第一添加种类的大幅提升，越来越多的配方奶粉会同时添加乳铁蛋白、DHA&ARA、OPO、益生元、核苷酸、肌醇、叶黄素等多种营养成分，以3段奶粉为例，DHA、益生元、胆碱3种可选营养素几乎成为了新国标奶粉的必加成分，298款奶粉中，DHA的添加率高达95.6%，益生元的添加率高达91.3%，胆碱的添加率高达91.9%。相比旧国标94%的DHA添加率、70.6%的益生元添加率和80.8%的胆碱添加率，新国标的添加率提升非常明显，特别是益生元和胆碱方面，分别增长了20.7%和11.1%。
第二添加含量的大幅提升，以乳铁蛋白和OPO为例，不仅添加含量都达到历史新高，业内平均值也有明显提升，乳铁蛋白平均添加量较旧国标增加了20.88g/100g，OPO平均添加量较旧国标增加了0.7g/100g。
（截至2023年9月11日）
第三创新营养素越来越多，科研创新方面的竞争会不断扩大，比如越来越热门的α+β专利蛋白、MLCT结构脂、脑磷脂群、HMO、类HMO等。随着消费需求及市场环境的改变，未来奶粉产品将越来越高端、高配，奶粉配方会呈现既差异又同质的一个过程。
在科学性的前提下，各家都在不断提高有益营养素的添加含量，力图抢占新一代“配方党”心智。随着新国标的实施，各品牌奶粉营养素添加含量越来越高，营养配方的“内卷之战”越来越激烈，真可称作新国标的“卷王”。
诸如，49.3%的奶粉添加了乳铁蛋白，59.4%的奶粉添加了核苷酸，56%的奶粉添加了叶黄素，几乎都占据了已注册新国标奶粉的一半以上。而这3种营养素在旧国标奶粉里的添加率分别只有29.2%、55.8%和46.8%。
比如OPO，有61.7%的新国标奶粉中添加了OPO，老国标的添加占比仅为40.4%。作为高端奶粉的代表营养素之一，OPO最开始只有少部分奶粉品牌添加，但随着市场需求的变化，其添加比例和含量都有很大增长。最高添加量从老国标的5.9g/100g增长到6.4g/100g，平均添加量从2.9g/100g增长到3.6g/100g，最低添加量也从2g/100g增长到2.4g/100g，增幅分别达到了8%、24.1%和20%。
截至统计日期，OPO添加量最突出的品牌是金领冠和完达山。以金领冠珍护为代表，奶粉智库比奶粉工具显示，金领冠珍护的OPO添加量是6.4g/100g，超过了同段位99.89%的奶粉。完达山的菁采稚护、菁稚非凡也旗鼓相当，都达到了6g/100g，“配方大比拼”显示其超过了99.27%的同段位奶粉。
乳铁蛋白也成为近两年备受行业关注的重要营养素，特别是疫情过后，人们对免疫力方面的营养要求更高。从老国标的29.2%添加数量占比到新国标的49.3%，不仅添加数量占比大幅提升，添加含量也明显增多。最高添加量从老国标的450mg/100g提升到468mg/100g，平均添加量从49.8mg/100g提升到77mg/100g，增幅分别达到了4%和54.6%。
截至统计日期，乳铁蛋白添加量TOP3品牌是君乐宝、皇家美素佳儿和美赞臣。皇家美素佳儿是最早将乳铁蛋白含量提高到450mg/100g的品牌，现在也一直保持着高添加量，“配方大比拼”显示其超过了99.65%的同段位奶粉。君乐宝以诠臻爱为代表，添加含量更是高达468mg/100g，奶粉智库的“配方大比拼”显示其超过了99.9%的同段位奶粉。
免疫力方面对核苷酸的重视也越来越多，老国标奶粉中，核苷酸的平均添加值只有13.8mg/100g，而新国标奶粉的平均添加量则达到了25.9mg/100g，足足提升了1.9倍。
此外，OPO、CPP、乳铁蛋白、核苷酸、叶黄素等可选成分在3段羊奶粉的添加中也越来越普遍，羊奶粉也纷纷走上了营养配方的内卷之路。比如蓝河羊奶粉3段的乳铁蛋白添加量高达350mg/100g，比奶粉工具中显示超过了99.22%的同段位奶粉；朵恩羊奶粉的乳铁蛋白添加量达到了180mg/100g，在“配方大比拼”中显示超过了97.69%的同段位奶粉。和氏莎能的CPP添加量达到了168.3mg/100g，“配方大比拼”显示其超过了98.84%的同段位奶粉。
可选成分并非国标硬性要求，而是品牌对母乳研究成果的一种体现，也是品牌提高差异化竞争力的超车道。但随着市场的变化，超车道越来越拥挤，品牌从常规营养成分卷到可选择营养成分，并且，各品牌还在不断创新自己的特色营养成分，如蒙牛瑞哺恩的MLCT结构脂、金领冠的α+β专利蛋白、惠氏的脑磷脂群等，配方的内卷成了品牌抢占市场的必经之路。未来必加成分还有哪些营养素会入局，可选成分又会卷到什么程度？欢迎大家文末讨论，也欢迎大家使用比奶粉工具进一步查看奶粉配方。
新国标，新5年，高要求严标准。对消费者而言，自己的权益得到了更好的保护；对于行业而言，可以推动行业高质量发展；对于市场而言，加速优胜劣汰清除落后产能；对于企业而言，科研创新是不竭的动力。
奶粉配方不断内卷，但内卷不是目的，做更好更适合的产品才是，品牌要想破局内卷还需要在这两方面发力。第一、洞察消费需求，解决消费者痛点，社会不断变迁，未来家长对营养摄入的要求将会更加精准和全面；第二升级研发技术，保持持续创新能力，解决宝宝生长过程中可能出现的各种问题，助力宝宝身体健康的全面发展。
内卷是社会进步的必然，卷不动、不够卷都随时可能被市场抛弃。作为企业努力卷出更多的价值和需求点，才能为自己争取更多优质资源，才能破局市场的整体增长，打造更深的护城河。可以预见的是，未来奶粉行业将继续朝着更科学化、精细化、全面化、多元化的方向专业精耕，消费者将会有更多更优秀的奶粉选择。
（责任编辑：利佳洵）
