前不久，笔者和渠道商交流，问及：“前3季度过去了，您感觉今年市场做着如何？”
A说：“门店利润和销量都在下滑，代理商苦不堪言。”B说：“不好做！价盘混乱，全渠道相互抢食，混乱状态中大家无从下手。”C说：“整体市场份额下降，新客少，中小品牌举步维艰。”D说：“市场大环境不好，出生率差，窜货严重，渠道生存也困难。”
不难看出，即使在全新启航的新国标时代，“窜货乱价”“利润微薄”“利润倒挂”，依然是母婴渠道面临的最大痛点。换个角度看，做好市场管控、做好价格维护、做好渠道利润保障，依然是乳企新周期的发力点。而且，市场、渠道留给品牌的机会不多，也愈加不允许品牌犯错。仍然留在牌桌上的品牌必须要抓住新时代的新机遇，直面行业问题，直击窜货乱价，努力找到解决方案，重振渠道信心、增强渠道黏性，重聚品牌渠道合力，力保新5年处于优势竞争地位。
最近，笔者了解到，基于对羊奶粉市场多年的精耕以及渠道的深度洞察，在行业迈入新周期之际，蓝河乳业大刀阔斧，创新提出“一严两保三控”战略部署，即严厉打击窜货乱价；保障渠道利益、保障门店利润；控区、控货、控价盘。目的就是为了坚决保障合作伙伴的权益，打造品牌渠道利益共同体，重聚品牌渠道合力。
一切战略只有落地才有意义。毕竟，自2020年以来，也有不少品牌提出管控市场的口号，并且想方设法，推出了内码，升级了管控制度，加大了罚款力度，但终端窜货乱价似乎没有太多缓解。过去的事实告诉我们，在渠道管控上，很多品牌是无力的，办法也是“失灵”的。那向来走在创新前沿阵地的蓝河乳业，本次提出的“一严两保三控”战略有何创新？如何保障？优势何在？
坚定决心：线上线下齐发力，坚决守护价格安全线
前不久，在谈到窜货时，有母婴店表示：“做得再好，客户去网上转一圈，立马回到‘解放前’。”实际上，相比线下的窜货乱价，依托互联网的线上窜货更为猖獗，对母婴渠道的伤害更大，影响面积广、售卖价格低、消费者比价容易。品牌若想治理窜货，线上渠道是绕不开的重点。
因此，在蓝河乳业本次提出的“一严两保三控”战略中，特别针对线上电商和线下渠道推出了差异化举措，进行全渠道管控。一方面，严查严处线上如某猫、某东、某多多等Toc平台和某拍客、某起牛等Tob平台，守住价格安全线。另一方面，针对线下，蓝河新国标产品全部采用“一罐三码”制，即：追溯码、防伪码、罐内码，全程对货物流向进行监控追溯，并上线异地扫码管控机制，组织专属团队严查严管异地扫码积分和窜货，投入大量的人力、物力、财力和精力，让窜货无处遁形!
数据显示，自今年7月底上线异地扫码管控机制以来，蓝河的异地扫码听数月均环比下降34%。透过数据来看，蓝河线上线下管控举措是有效的。
做出创新：一罚一补，打击窜货同时安抚“受害者”
过往，奶粉品牌管控窜货大多是采用罚款、罚保证金、取缔代理权、销售权等惩治手段，但有渠道商表示，这虽然能对窜货商起到一定威慑作用，但也有局限性，即厂家再怎么处罚，也难以弥补那些已经受到危害的正规经营渠道商。
为了让授权区域的经销商在自己授权区域内销售利润得到长期保障，蓝河乳业大胆创新，转变思路，推出“一罚一补”机制。即当通过内码技术甄别到消费者异地扫码后，蓝河的管控团队会对流出地经销商进行每罐定额的处罚，收到的处罚金直接补偿给流入地经销商。如此，既打击了异地扫码行为，也安抚了利益受损的经销商，而被查处的窜货经销商，轻则支付违约金，重则终止合作，可谓财货两空。蓝河乳业此举，无疑有助于提振正规渠道对品牌的信心。
更好保障：从活动力度着手，助力母婴店开新客留老客
面临近几年逐年下滑的新生儿数量，实际上窜货乱价只是母婴渠道的痛点之一。如何开新、引流、锁客，更是母婴渠道关注的焦点。为助力母婴店获取流量，实现生意增长，蓝河乳业通过会员福利保障系统加大内码福利投入，比如最近推出了全品类新国标奶粉扫内码集罐兑奶粉会员活动，消费者在当地线下授权门店购买新国标蓝河奶粉，并扫罐内码获取专属兑换红包，集齐对应活动红包数量，就能兑换1罐同品奶粉。蓝河还推出了各品类的新客活动，消费者扫门店码注册参与新客互动也能解锁好礼，强化了门店与消费者之间的关联性。蓝河此举，既回馈了消费者，又让门店开新客无后顾之忧，从机制上鼓励门店大胆开新客。
创新模式，优化机制，加大投入，严格监管，不难看到，蓝河乳业坚决保障渠道权益，守护价格安全线的决心。
有了好的模式，好的制度，还必须有好产品和好品牌加持。尤其是面临90、95后新生代消费者，她们是妥妥的品牌党、成分党、配方党。这也是为何当下很多母婴渠道很痛苦的原因，“流量型品牌控不了价，利润型品牌卖不起量。”因此，从消费者需求和长远发展来看，母婴渠道绝大部分重心应该在管控型的流量品牌上。蓝河乳业深谙此点，通过拔尖的产品力，卓越的品牌力，领先的品类优势，为保障渠道利润锁上最后的闭环。
上一个周期，蓝河乳业深耕绵羊奶粉赛道，并成为绵羊奶粉领域的标杆品牌和头部品牌。新周期，蓝河乳业坚持品类领先，并且汇聚全球产业链资源、科研资源，将产品力进行大幅提升。其中，蓝河绵羊奶粉（3段）乳铁蛋白含量高达350mg/100g，堪称“羊奶粉天花板”；蓝河春天羊奶粉 (3段）升级添加乳铁蛋白95mg/100g，科学配比新一代专利OPO+120亿活性益生菌+双益生元；蓝河姆阿普牛奶粉（3段）不仅创新蛋白组合，添加更易消化吸收的α-乳白蛋白、水解乳清蛋白，而且主打全面配方，同时升级添加16种新国标可选择性成分。蓝河的三款新国标奶粉，都经得起配方对比，经得住消费者研究。这正是蓝河乳业给渠道自信推荐蓝河产品的底气。
与此同时，作为新时代潮流品牌之一，蓝河乳业堪称羊奶粉行业品牌建设的佼佼者。新国标时代，蓝河乳业积极尝新，通过合作视频平台爆款综艺及大剧、牵手明星名人体验和推荐等形式，持续加大品牌声量。日前在某红书平台调研发现，在蓝河新国标奶粉的铺货期间，消费者询问蓝河新国标奶粉何时到货、哪里可买的笔记层出不穷，充分体现了蓝河奶粉的产品魅力和品牌实力。
当下品牌没有决心，不可能管控得好市场。蓝河乳业坚定决心、做出创新，全面落地“一严两保三控”战略，携手渠道商共建健康价值链，打造“利益共同体”，为应对行业挑战和市场乱象注入了一针强心剂。
（责任编辑：利佳洵）
