缩量竞争之下，线下母婴渠道面临着各式各样的生存难题，大家都迫切寻找新的增长点，最近在和渠道商交流时，就有渠道商咨询：“如果母婴店扎扎实实做儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等全家营养，那占比能不能提高至30%？”

其实，15%~20%的儿童粉增量是很多母婴店都期望达成的目标。但能不能将全家营养奶粉这个大品类达到30%，普遍来看有一定难度，主要还得视门店定位和专业能力等具体情况而定。

政策支持，乳企发力，渠道重视

15%左右的儿童粉增量，有可为

将儿童粉做到15%~20%的增量是目前该品类做得好的母婴店的冲刺目标。首先，从母婴店定位、沉淀客群来看，从0-3岁，延展至3-6岁客群，母婴店是相对容易的，毕竟两个客群直接相连。其次，我们从政策端、品牌端、渠道端来看。

政策上，国家越来越关注儿童营养健康问题。无论是《健康儿童行动提升计划（2021-2025年）》，还是今年5月《学龄前儿童用调制乳粉》团体标准的发布，都意味着儿童奶粉市场正在步入规范化发展。

品牌端，新生儿收缩叠加新国标注册，都加速了乳企在儿童粉赛道的布局。并且，无论是飞鹤，还是伊利金领冠、君乐宝、圣元、宜品等乳企，对儿童粉的重视度都比较高。飞鹤2022年儿童粉业务市场占有率达18.1%，成为行业领先品牌；伊利QQ星儿童奶粉2023年上半年在市场份额、增速、总体行业表现均位居市场前列；君乐宝小小鲁班儿童奶粉也成为该品类领先品牌。最近，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、宜品蓓康僖、完达山、合生元、谱恩等争相发布HMO品类儿童奶粉新品，再次提升了儿童粉品类的市场热度。

从渠道端看，汇员帮数据显示，2022年母婴店婴配粉销售额、销售量都在下滑，而学生儿童奶粉销售额、销售量出现近10%的同比上升，销售额占母婴店奶粉品类6.2%，销售量达到8.3%。2023年1-5月，母婴店学生儿童奶粉销量持续走高，销售额占比提升到6.6%。

另外，《奶粉圈》也了解到，目前儿童粉品类做得好的母婴店可以达到12%~15%的份额，现在做得好的母婴店都在努力往20%的目标靠近。南国宝宝执行董事刘江文也说：“当下一定要重视儿童奶粉的发展，现在正是重视、打造儿童奶粉的关键好时机。”

无论是政策的助推，还是品牌的“疯狂”布局，大乳企的重视，渠道迫切的增长需求，接下来都会使儿童粉赛道成为一个增长焦点。但同时，目前儿童粉赛道的问题也不容忽视，部分品牌和渠道，过于急功近利“功能性”导向宣传儿童粉，这会损害一个行业发展的口碑。立足长远，只有站在专业的、价值导向的方向上努力，才能持续挖掘到儿童粉红利。

母婴印象、客群壁垒、定位冲突

成人奶粉市场需审慎布局

而回归母婴店发展的本质逻辑，大家对母婴店的刻板印象主要是为母婴群体提供服务的，较少联想到少年、青年、中老年这部分受众。因此，母婴店要想布局成人奶粉、中老年奶粉，于客群、于定位，都是有冲突和矛盾的。但孕妇奶粉，甚至女士奶粉是可以尝试的。

首先，过去20多年，母婴店从商超中细分出来，凭借细分优势和专业优势，成为了母婴店，并且经过漫长的时间，培育了买婴幼儿产品、食品上母婴店这一消费者印象。现在，我们也会看到，奶粉专卖店又逐渐细分出去。但同时，基于母婴店客流量下滑，也有母婴店涉足范围越来越广，但倘若做成了大商超，或将失去母婴店原有的优势。目前，在布局全家营养板块，我们更多看到单独立项或者成立专门的全家奶粉专卖店在做。

其次，从消费者购买习惯来看。婴幼儿群体，父母有着非常敏感的“安全”警铃。大多消费者因为认为母婴店看得见、摸得着、可溯源，所以选择母婴店购买婴幼儿食品、用品。但涉及到成人、中老年奶粉，大家对“安全”就没这么敏感了。无论是线上还是商超，都便宜且便利。

因此，就目前来看，母婴店在成人奶粉、全家营养挖掘难度较大。但值得思考的一个点是，母婴店用儿童粉将母婴客群延展至0-6岁，那做好客群培育之后，能否相应将3-6岁客群产品线做延展，比如延展至儿童零食、儿童营养品、儿童玩具，甚至大童服装。都是可以思考的。

（责任编辑：利佳洵）