当前母婴市场，比增长更难的，是持续的增长和长足的发展，尤其是在第一次配方注册取得阶段性成就，成功跑出来的品牌，身上带着更多的光环，承担着更多的期待，是机会亦是挑战。宜品蓓康僖无疑就面临着这样的局面，狂奔6年，成就羊奶实力派，今天更是怀着殷殷期盼前行。所以，作为产业媒体，奶粉圈和大家一样好奇的是，新国标新五年，宜品蓓康僖将如何携手渠道合作伙伴继续打胜仗？
这其中有3个关键点：
1、在上一个五年，宜品蓓康僖作为“纯羊”奶粉的先行者和精耕者，其助推更赢得了“纯羊”发展的红利，而在“纯羊”成为羊奶粉标配的新五年，又将如何打响差异化的产品竞争优势？
2、作为体量超10亿的羊奶粉头部品牌，新阶段宜品蓓康僖如何平衡品牌增长与控货控价的问题？如何保障渠道合作伙伴利益？
3、受新生人口下滑，在整个婴配粉天花板已现、减量竞争的当下，于羊奶粉品类而言，于精耕羊奶赛道的宜品蓓康僖而言，更大的增长点和机会点在哪？
而近期，伴随着宜品蓓康僖2023新国标上市发布会在全国区域持续推进，我们洞悉了宜品蓓康僖关于上述关键问题的明确答案，而这也是其携手渠道合作伙伴继续打胜仗的制胜方案。
关键1：进化的产品
高羊乳清蛋白+全面配方，打造纯羊新标杆
面对婴配营养同质化竞争以及消费者需求提升，品牌在打造产品的时候，营养变化只是基础，加高核心壁垒才能取得竞争优势。怎么来看宜品蓓康僖新国标产品力的进化？
当“纯羊”成为羊奶粉品类标配，当消费者已认知羊奶“小分子、易吸收、低致敏”的优势，当消费者既要全面营养又关注精准营养，宜品蓓康僖旗下产品配方早就做了两大“与时俱进”的重磅升级。
一是重新定义“纯羊”奶粉，提高羊乳清蛋白占比，奶粉新国标对乳清蛋白占比的要求是1段≥60%、2段≥40%、3段无占比要求，而此次全新升级的宜品蓓康僖·启铂羊奶、宜品蓓康僖纯羊奶粉两款3段产品的羊乳清蛋白占比均≥60%，前面两个段位占比更高，以更高要求和标准率先在羊奶粉打响高羊乳清蛋白定位。不得不提的是，长期以来脱盐羊乳清原料都是羊奶粉发展的卡脖子技术，高羊乳清蛋白的添加本就非比寻常，旗下多系列产品添加更加体现宜品蓓康僖在羊奶产业链的实力。
二是新国标配方大幅升级，在打造全面配方的同时，强化精准营养。相比老国标产品，此次宜品蓓康僖新国标产品配方可谓进行了跨越式升级。比如宜品蓓康僖启铂新国标（以3段为例）可选成分从以前的8种提升到12种，不仅甄选西班牙A2β-酪蛋白纯羊奶为奶源，搭配高羊乳清蛋白，打造更亲和营养；更添加了优质OPO结构脂+动物双歧杆菌Bb-12，配合GOS+FOS，益生元9:1黄金比，更好呵护宝宝娇嫩肠胃；还添加了DHA、ARA、叶黄素、胆碱4种脑视力相关营养素，全面助力宝宝健康成长，以“纯羊低敏，更好吸收”打响产品核心竞争力。值得一提的是，宜品蓓康僖启铂曾在“世界乳品创新奖”中获最佳低敏奖，更可见其产品“低敏”实力。
而宜品蓓康僖新国标（以3段为例）可选成分从以前的7种提升到13种，在高羊乳清蛋白占比的基础，以乳铁蛋白＋5种核苷酸＋硒三重守护营养，助力宝宝自护力；以动物双歧杆菌Bb-12和FOS+GOS，助力宝宝肠道力，配方全面的同时有的放矢，“全新营养，满罐自护”核心卖点可谓分外吸睛。
产品进化的本质，是人无我有，人有我优，人优我特，这很大程度上避免了同质化竞争，更具备引领意义。
关键2：净化的市场
4大举措构建新秩序，坚决守护渠道利益
市场艰难，母婴渠道很无奈的一大心声是“小的卖不动，大的不赚钱”。市场混乱，价盘下行，管控很难，尤其是品牌体量越大，管控市场越难。所以，于渠道变化之下，品牌需要的是净化。面对如何平衡好“品牌增长与渠道利润”，让渠道合作伙伴继续赚到钱的问题，可以看到，宜品蓓康僖目前已坚决释放出两大信号：
一、不管体量多大，其做渠道利益的坚定守护者这一点不会有任何改变。
二、做难而正确的事，其势要啃下控货控价这块“硬骨头”，真正做到保障渠道合作伙伴利益。
奶粉圈观察到，此前宜品蓓康僖已在南昌、重庆、武汉、郑州、成都、南充...等全国各地启动了一系列新国标启动会，管理班子深入一线市场，更多地倾听渠道的声音，更精准地解决渠道的疑惑，共同探寻解决渠道问题的核心本质。
伴随着新国标新品上市，宜品蓓康僖新国标产品全面、严苛的控货控价策略“净化”而来。值得注意的是，这是一个从上到下、从内到外、从供到需、从制度到工具...极尽全面和系统化的管控策略，从集团、子公司到代理商、门店均严阵以待。
①内部严控：颁布处罚制度，规范销售体系职、权、利；从大区负责人到门店专员，与公司签署最严处罚条例，将管控责任到区域、责任到人，从内部开始防控市场窜货行为；更有稽查部门，流动巡查，进行控货、控价体系化管理；
②外部管控：与客户签订“君子协议”，与经销商、门店充分传达公司对控货控价的决心以及相关管控办法，强化跨区销售管理制度和销售连带责任制度，针对跨区销售客户，坚决0容忍，行为严重者甚至直接终止合作、扣除一切费用；
③发货机制：新国标新品将采取“配额发货”的机制，即发货量可能不等同于经销商的回款数额。而是根据客户往年出库数量、现阶段渠道情况以及往年诚信经营状况，结合三方因素进行配额发货。从源头上严格控好水龙头大小，严格维护市场正常运营；
④工具管控：推行内码管控及系统溯源，做好内码抽奖和积分体系建设，强化消费者福利和监管。
从宜品蓓康僖这4大控货控价举措，就可知道，在这场品牌短期销量与渠道利益的平衡之间，其选择了什么，又“舍”和“得”了什么。当然从长期的健康发展来说，这于品牌和渠道都是极其利好的。而不惜以短期的销量来保障渠道的利益，这对品牌来说是极其需要魄力的。所以，所谓净化，首先是要净化急功近利的心，回归初心，保有耐心，然后才是净化市场，管控乱象。
关键3：深化的品类
从“纯羊”到“全羊”，携手谋篇更大增长
在新的行业发展周期，面对大环境的变化，一边是新生人口下滑，一边是巨大的儿童和中老年市场，宜品蓓康僖洞见品类发展机遇，打响从“纯羊”到“全羊”的发展战略，深化品类的全面布局，在此之下可以看到其2大战略重心：
第一是，进一步发力婴配羊奶粉，扩大其领先优势，加大品牌建设，向着领头羊进击。对此，其目前已布局宜品蓓康僖、宜品蓓康僖启铂、宜品小羊3大婴配粉系列，以“国产＋进口”的产品组合拳、“流通＋私享定制”的创新模式，强化婴配羊奶粉实力。据悉，宜品蓓康僖旗下还将有进口、有机等新品上市。
第二是，稳步布局全家羊奶粉赛道，围绕全家庭全生命周期谋篇羊奶粉的更大增长，助力羊奶粉的更大发展。据悉，已上市一款蓓康僖益生菌中老年奶粉；进口、国产两款4段儿童羊奶粉；接下来还将有多款高品质儿童奶粉、中老年奶粉上新。
面对宏微观的种种变化，从产品的进化，市场的净化到品类的深化，是宜品蓓康僖迎变而上、创新创变、务实精耕的身影和作为，相信在更强的产品实力、品牌建设、市场管控、持续动销下，宜品蓓康僖将带着团队与渠道一起继续打胜仗，携手渠道合作伙伴共赢羊奶更大新增长，新5年发展再上新台阶。
（责任编辑：利佳洵）
