首轮配方注册，羊奶粉注册数量占比只在20%左右。而目前新国标羊奶粉数量已经占新国标产品总数量的28%。这意味着在新国标注册的推动下，羊奶粉赛道玩家正在快速扩容。

但从另一方面来看，在首轮配方注册中，一共通过了96款羊奶粉。而截至目前，老国标时代的96款羊奶粉中，仍有超20款羊奶粉品牌尚且未过注册，占比近1/4。这意味着，当部分品牌还在加快新国标产品上市的步伐时，那些通过注册拿到入场券的乳企，获得了抢占市场的先机。奶粉智库注意到，早在2022年，专注羊奶粉品类的朵恩就已拿到了新国标赛道的入场券，并在2023年全力迎战新国标，而也正是在这一年，其品牌表现真正燃起来了！

新国标、新升级

争做羊奶粉的产品“卷王”

内卷时代，仅仅拿到新国标的入场券是远远不够的，涌入其中的玩家若想在市场厮杀中快速出圈，不仅需要注重全产业链的布局，多维发力，更需要打造差异化的竞争优势，以精准定位获得长远发展。

从已统计的95款新国标羊奶粉3段产品营养配方来看，DHA、ARA、胆碱在3段奶粉中的添加占比超过90%，益生元的添加占比超过90%，OPO的添加占比超过70%，乳铁蛋白的添加占比也已经达到56.8%。可以看到，随着新国标的实施，各品牌对奶粉强化配方的添加含量越来越高，配方“内卷之战”渐趋白热化。但这也表明在同质化中，唯有寻求差异化才可能是突出重围的绝佳之策。

用实力配方说话，以差异化制胜！早在2019年，朵恩就正式提出“5G品质”的定位，而这也是朵恩区别于其他品牌最显著的差异化标志。并且，在成功抢跑新国标注册、迅速完成上市铺货后，朵恩还以高配品质为新国标羊奶粉时代提供了差异化品质竞争的样本。

朵恩新国标婴幼儿配方羊奶粉以“三代OPO更亲和，12倍乳铁蛋白强守护”的定位，添加乳铁蛋白含量高达180mg/100g，在同段位羊奶粉中位居前列。乳铁蛋白被誉为“健康的第一道防线”，具有抗菌、抗病毒和调节机体免疫等功能^[1]。创新添加第三代OPO结构脂，不止sn-2位棕榈酸含量达近70%，还采用OPO+OPL结构脂组合，亲和营养更好促进宝宝对脂肪和钙的吸收，缓解肠胃不适^[2]。另外，还添加双益生元、DHA、ARA、叶黄素、牛磺酸等营养成分，整体配方从自护力、吸收力、智慧力、消化力、成长力方面形成对宝宝的“5重全面守护”。

此外，纳入朵恩品牌旗下的馨贝贝新国标婴幼儿配方羊奶粉，在配方卖点上也十分有特色！馨贝贝幼儿配方羊奶粉以“臻稀乳铁蛋白，双益组合好吸收”为定位，特别添加92mg/100g乳铁蛋白，助力提升宝宝自护力。同时，搭配双益生元、双益生菌，维护宝宝肠道健康，帮助宝宝营养吸收更高效。

在儿童粉领域，朵恩在2023年底更是放出了大招，重磅推出了适用3~6岁的朵恩学龄前儿童配方羊奶粉，纯羊配方，并特别添加有母乳低聚糖HMO，这也是朵恩首款HMO配方奶粉，同时还添加有接骨木莓，乳铁蛋白含量达到100mg/100g。这亦表明，在进一步扩大品牌消费群体的同时，也充分展现出了朵恩创新科研、精耕产品的决心。

可以看到，朵恩羊奶粉的产品聚焦消费者喂养痛点，在卖点上很是惊艳。值得一提的是，朵恩以极具差异化的产品定位，连续3个月登榜奶粉智库网羊奶粉热搜前十，从上百款羊奶粉中脱颖而出，其产品竞争力可见一斑。

提声量、拓市场、开新局

打造超强品牌力

如今，虽然涌入羊奶粉赛道的玩家越来越多，但就像某些渠道反映的那样：“我们需要有竞争力的品牌！”而这也是目前很多羊奶粉品牌亟待解决的问题。

据了解，朵恩品牌2023年销售额同比去年增长了一倍以上，在如今缩量竞争的市场中，朵恩还能取得如此成绩可谓是让人惊喜不已。其亮眼的市场表现，也反映出朵恩极强的品牌热度，这不仅是消费者的认可，更是品牌市场势能和地位的体现。

朵恩取得这一可喜的成绩背后，都做了些什么？

首先，朵恩聚焦Z世代消费者个性化的特点，独具一格提出“5G品质”的品牌定位，以及“我选我喜欢”的Slogan，在年轻的消费者群体中打响声量，将品牌效应发挥到极致。

其次，朵恩今年更是重磅官宣签约国内知名影视演员高露，作为其品牌形象大使，而这也是朵恩自央广、影视剧植入、地铁、公交、高铁、机场候车室等品牌营销之后，正式进入明星代言新征程，品牌化建设再次提速。并且，朵恩还邀请高露开启了一场以【雅泰乳业 一“露”陪伴】为主题的“雅泰乳业全产业链品质溯源行”活动，充分发挥明星的传播价值，形成营销组合拳，持续释放品牌势能。

明星代言虽是朵恩的全新尝试，但在自身品牌口碑塑造方面，朵恩或许能为行业提供可供借鉴的优质样本。在2022年抢跑新国标注册后，朵恩紧抓先机，不仅上线了朵恩羊奶粉小程序，以数字化赋能品牌建设；更推出多种线上线下活动，如“朵恩新品嗨购，买6罐送1罐！限时抢购”、“紫色风暴来袭—2023朵恩百佳创意陈列大奖赛”、“古都溯源·星耀之旅—2023朵恩明星品质体验官全国海选”、“生活有百样，我选我喜欢—朵恩抖音全民任务”。

同时朵恩还冠名城市马拉松大型赛事，开展了“一起跑，泰酷啦—雅泰乳业线上马拉松赛”和“雅泰乳业·2023泾阳郑国渠半程马拉松赛”线下赛等，不断开拓品牌营销新阵地，通过线上线下齐发力，全方位赋能品牌扩大影响力。

全维布局谋新篇

“我们喜欢有竞争力的产品，更喜欢保护渠道利益的品牌。”在奶粉智库走访门店时，听到了这样的回答。新国标时代，行业正在加速洗牌，对渠道而言，选品很关键，这甚至关系着他们的“生死存亡”。如此一来，那些极具市场竞争力的产品以及能够给渠道提供保障的品牌就颇受欢迎。

面对如此市场环境，朵恩早早就意识到修炼内功的重要性，只有稳固的底盘，才能保障更多人的利益。令人欣喜的是，经过10余年的沉淀，朵恩淬炼了一支敢拼敢闯的成熟战队，在赋能渠道发展和终端动销上表现优异。

据了解，为强化团队营销实战能力，进一步增强团队的凝聚力，朵恩今年开展了以“凝心聚力，勇创新高”为主题的【2023朵恩全国超级业务经理训练营】，邀请专业讲师，从营销实战方法，到场景模拟，再到产品知识培训，为提升整体团队业务水平赋能，力争构建一支内驱力强、专业度高的营销团队。

在赋能渠道发展方面，面对缩量竞争趋势显著、窜货乱价、动销疲软的市场环境，朵恩深刻洞察到渠道商的普遍需求后，也在以坚决的态度和快速的行动，不断强化品牌的市场管控力。

具体来看，朵恩以工具+管控+引导的方式，力争保护正规渠道商的权益。

• 上线雅泰朵恩APP和朵恩羊奶粉小程序，以自有数字化营销平台在加强消费者互动的同时，也为终端动销不断赋能；

• 采用内码保障，朵恩将积分码印在奶粉罐铝膜内侧，消费者只有打开奶粉之后，才能进行扫码积分；同时采取“积分扫码预警”，严厉打击窜货行为！

• 严格控货控价，通过线下巡查、线上专人不定期巡查、400客服引导，不让窜货商有可乘之机，全方位保障合作渠道的权益；

• 助力母婴店开新引流，通过一系列如10万罐新国标奶粉免费送、到店领取兑换商品、创意陈列大赛等活动赋能终端动销。

可以看到，朵恩在管控措施方面，不断推陈出新，通过内码、APP、小程序等数字化工具，加强渠道管控能力，并从自身出发，以实力、耐力、定力帮助渠道在乱象中重构良性竞争环境 全力保障渠道利润。

总结2023年，朵恩的表现实属亮眼，亮产品、塑品牌、抢市场、强团队、稳渠道……这些都是朵恩稳扎稳打、突围猛进、势如破竹的重要表现，而这也是其在用决心和强有力的行动，为国产羊奶粉品牌赢战新国标亮出的锋利刃剑！

面对即将到来的2024年，朵恩将在紧抓渠道规范的前提下，不断优化品牌推广资源。同时利用数字化营销工具，和消费者建立快捷、高效的品牌互动体验，继续保持陕西羊奶第一品牌的优势，并携手渠道合作伙伴，继续奋进奶粉“新5年”，向国产羊奶粉第一品牌的目标迈进。

参考文献：

[1]中国营养学会妇幼营养分会.乳铁蛋白婴幼儿健康效应专家共识[J].临床儿科杂志,2018,36(11):884-888.

[2]张雅莉,蔡美琴.β-棕榈酸(OPO结构脂肪)对婴幼儿肠道健康的促进作用[J].临床儿科杂志,2015,33(10):918-920.

（责任编辑：利佳洵）