近期，孩子王与爱婴室两大母婴连锁上市企业相继披露了2024年半年报，通过深入剖析这些财报，我们可以窥见母婴零售终端的经营实况，进而为行业未来的发展方向提供宝贵启示。

看营收和利润，两家企业表现出色

2024上半年，从终端反馈来看，依然是充满挑战，大环境更加艰难的一年。

在这样的大环境下，孩子王和爱婴室业绩出彩。财报显示，2024上半年孩子王营收45.20亿元，同比增长8.68%;归属于上市公司股东的净利润为0.80亿元，同比增长14.68%。其中，孩子王净利润率为1.76%。

此外，在现金流为王的情况下，2024上半年孩子王现金流大增240.67%，达到8.44亿元。

再来看，爱婴室2024上半年营收达16.94亿元，同比增长1.67%。归属于上市公司股东的净利润为0.42亿元，同比增长2.2%。其中，爱婴室净利润率为2.5%。

谈及营收增长的原因，爱婴室财报表示：“主要系持续优化门店运营，确保线下业务的稳定增长;同时，积极拓展公域流量渠道，全面覆盖主流第三方平台，推动线上业务的快速扩展和增长。”

看品类，奶粉+营养品+零辅食是核心

一直以来，婴童智库都在强调，奶粉是母婴店的命门，营养品是增量。透过孩子王、爱婴室2024半年报，我们更能发现这种趋势。

拿孩子王来讲，2024上半年孩子王奶粉同比增长13.50%，营收为24.31亿元;奶粉占比进一步提高，达到总营收的53.77%。而用品类，2024上半年孩子王营收同比下滑6.48%。

异曲同工的是，爱婴室2024上半年奶粉营收10.16亿元，占总营收比例达到59.96%。从爱婴室过往财报数据来看，奶粉占比不断攀升，相较2017年的44.87%，2024上半年爱婴室奶粉占比已经增长了15.09个百分点。

更值得关注的是，爱婴室的“奶粉+食品”品类，营收占比已经达到69.07%。而且可以看到，2024上半年爱婴室仅有奶粉正增长，其他的食品、用品、棉纺、玩具及出行、母婴服务、供应商服务等都在下滑。不过，在这其中，食品是下滑较小的品类，仅下滑1.7%。

透过上述数据，我们想说什么?早在几年前，婴童智库(原奶粉圈)就在强调，母婴店要重视“奶粉+营养品+零辅食”组合，营收占比≥60%是相对合适的比例。几年过去，我们提出的观点被很好印证。

而在今天，即使很多人直呼奶粉没法做，但我们依然坚信：奶粉是母婴店的基本盘，营养品是母婴店的新增量。在这样的市场趋势下，我们认为，接下来，部分母婴店“奶粉+营养品+零辅食”组合占比，将≥70%。

看供应链升级，强化自有商品矩阵

而聚焦商品经营来看，近几年自有商品打造也一直是大家关注的重心。在财报中，孩子王提到：“2024年，孩子王全力打造全球优选的差异化供应链，加快爆改供应链，充分满足用户需求。大力发展差异化供应链，持续提升自有品牌营收占比，同时加快提升非标商品占比，持续开发短链自采爆品。”

截至2024上半年，孩子王自有品牌已经形成包含用品、服装、饰品等在内的11个自有品牌矩阵，差异化供应链收入(自有品牌及专供商品)同比提升65.35%，占总商品收入比重12.74%。同时，孩子王围绕着新家庭消费持续开发短链自采爆品，上半年共开发上架了52款商品，推动商品毛利率的提升与商品结构的改善。

而爱婴室，则推出了一系列旗下独家产品，诸如合兰仕营养食品及保健食品系列、多优纸尿裤及纸品系列、怡比及Cucutas的服装系列、亲蓓洗护用品及清洁用品系列等，覆盖不同母婴需求以及泛母婴家庭的消费场景。

值得关注的是，爱婴室围绕母婴群体的大健康需求，持续加强旗下品牌的自主研发，重点在营养食品类目上进行突破，DHA产品领域陆续开发了合兰仕智卓星DHA凝胶糖果、DHA藻油小爆珠等覆盖不同价格带的产品。此外，在零辅食品类，爱婴室新创立了婴幼儿辅食品牌“宝贝易餐”。

今天来看，规模连锁都在强力推动自有商品矩阵搭建。其一，自建差异化供应链，强化商品对消费者的吸引力;其二，增强门店的毛利率，提高盈利能力。

看关店/闭店，都在深挖区域护城河

这几年，从全国大盘来看，母婴店数量正在不断减少。母婴店数量从疫情前的23~25万家，下降至2023年的15~16万家。

不过，母婴店优胜劣汰之下，对于规模型母婴连锁而言，恰恰是扩张的机会。

2023年8月，孩子王成功收购乐友65%股权，扩大北方市场规模。同时，孩子王加快发展下沉市场加盟模式。截至2024年6月30日，孩子王已在全国21个省(市)开设了1035家门店 (直营及托管加盟店)。

就2024上半年来看，孩子王共新增门店45家(孩子王6家，乐友直营和托管加盟店共39家)，关闭门店35家(孩子王10家，乐友直营和托管加盟店共25家)。

再来看爱婴室，2024上半年爱婴室开店19家，新店数量较去年同期增长138%，主要集中在华东和华中;关闭门店25家，其中华中关闭最多，为16家。截至2024年中，爱婴室门店数为463家。

而我们可以发现，爱婴室开店最多的，恰恰是自己的优势区域华东和华中。因为从财报来看，2024上半年，爱婴室华东收入最高，为7.8亿元，占总营收的46.43%。其次是华中区域，占比16.91%。并且，可以看到，营收占比越高的区域，毛利率越高。爱婴室财报中也表示，“线下渠道主要聚焦华东、华中市场，并扎实推进西南、 华南等地区的直营门店拓展。”

并且，2024下半年爱婴室开店速度加快，目前已有36家签约待开门店，核心还是集中在华东和华中优势区域。孩子王也表示，拟在江苏、安徽、浙江、四川、湖南、山东等16个省(市)新建门店73家，进一步完善公司的零售终端布局。同时，拟对现有全国各省市120家线下门店进行升级改造，进一步完善全龄段儿童成长服务新业态。

不难看出，爱婴室、孩子王都在不断强化区域渗透，夯实自己的优势区域地位，打造区域护城河。这对连锁母婴店而言，至关重要。

看数字化、全渠道、全域营销……

早在此前，我们就已经强调，未来母婴店的发展趋势必然是连锁化、规模化、品牌化、数字化、专业化、线上线下一体化。透过孩子王、爱婴室财报，大家都在积极做难而正确的事。

1、加快线上布局，强化线上线下一体化运营

从线上线下一体化来看，孩子王将通过重构移动端APP，优化定价策略，加快推进内容与社会化分销进程，充分挖掘会员价值，积极构建新的增长动力。与此同时，孩子王持续推进同城战略，在超100座城市落地近500场“爱城活动”，“同城加”交易额同比增长约120%，展现出强劲的发展势头。

并且，2024上半年，孩子王母婴商品线上销售收入18.22亿元，占母婴商品销售收入比重为46.04%，同比增长19.32%。

爱婴室则快速完成线上线下流量与业务的一体化，提供全天候、全链路的购物服务。值得关注的是，2024上半年爱婴室电商及跨境购营收同比增长14.86%，已经达到3.50亿元，占总营收比例达到20.65%。可见，爱婴室线上渠道，不断增强。

2、推动数智化经营，实现降本增效

从数字化来看，孩子王、爱婴室均在推动智能化经营。比如孩子王实施精准DTC营销，并加大AI技术的探索与应用力度，进一步发挥AIGC智创平台的作用;爱婴室通过升级IT信息化设施，整合内外部资源，并结合AI机器人技术，共同推动了日常管理工作自动化水平的提升，实现成本的有效控制。

3、加快品牌化塑造，构建全域营销体系

伴随品牌集中，渠道集中也在加速。而对于母婴零售连锁而言，在渠道集中过程中，塑造自己的品牌影响力是核心。比如爱婴室在财报中表示，公司也在不断探索新的平台业务和发展机会，结合各主要公域平台进行直播，利用抖音、小红书等社交媒体平台提升品牌声量，带动旗下品牌的全国性销售。

4、扩张业态，打造门店新增长极

近几年，伴随新生人口下滑，打造新增长极已经成为行业共识。孩子王提到，2024年上半年，面对错综复杂的内外部经济环境，孩子王坚持以用户为中心，聚焦主责主业，大力实施“三扩”战略(扩品类、扩赛道、扩业态)，紧盯“儿童生活馆、非标增长、同城亲子”三大必赢之战，全力挖掘存量面上的结构性增量，并积极拓展新业务、新增量。

并且，财报显示，2024年上半年，孩子王已开业6家儿童生活馆，改造后儿童生活馆实现门店基本盘稳定，中大童交易额稳步提升，会员粘性持续增强。截至2024年6月，孩子王累计会员人数达9,070万人(含乐友国际)，付费会员超110万。

总的来看，在行业巨变之下，无论是孩子王也好，爱婴室也好，大家都在积极应变，强化供应链打造、区域精耕、品牌化、数字化、线上线下一体化。期待通过孩子王、爱婴室财报分析，能给大家带来更多启示!