眼看２０１９年马上进入尾声，相比２０１８年来说，今年大家更加感受到了人口红利流失营造出的低沉的市场氛围。就拿笔者身边的真实案例来说，在笔者居住的小区周边，去年还开有５家婴幼儿奶粉零售店，今年居然大都卷入了连环式的关店潮中。同时，在婴幼儿奶粉零售店出现关店潮时，中老年营养品门店开始出现。于此情形，倒是把笔者从聚焦婴幼儿奶粉的视野上拉到了中老年奶粉这类品类上，值得深思！
“小”睡眠，“大”觉醒
此前，在国家“全面开放二胎”的政策加持下，２０１６年得以迎来人口生育的短暂增长期，这也让我们一些行业人士沉浸于喜悦，出现了对人口红利发展态势的误判，预期中的人口增长小高峰并没有到来。与２０１６年我国出生人口１７８６万和２０１７年的１７２３万相比，２０１８年我国出生人口人数为１５２３万人，下滑了１２％。
但是面对这种形势，我们也不必太过紧张。太紧张、太焦虑反而会让我们忽视更多的发展机遇。我们常用“下有小，上有老”来形容中国家庭的人员结构，这也给了我们行业一定的启发。新生人口是呈下降态势的，但老年人口却是不断上升的。从国家统计局发布的２０１８年末中国大陆总人口数据来看，２０１８年６０周岁及以上人口为２４９４９万人，是出生人口数量的１６．４倍！
《中国老龄产业发展报告》也指出，从２０１４年至２０５０年，我国老年人口的消费潜力将从４万亿增长到１０６万亿元左右，占ＧＤＰ的比例将增长至３３％，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。
因此，面对新生人口出生率进入睡眠期，老年人口爆发式的觉醒值得我们关注！
“小”产品，“大”趋势
随着社会的发展，人们也逐渐开始关注自己的营养需求，奶粉品类便不断细分和升级。从不同人群来看，目前企业横向布局的奶粉品类有婴幼儿配方奶粉、学生奶粉、女士奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉等等。其中值得一提的便是中老年奶粉了。
中老年奶粉虽然只是奶粉品类中的一个品类，但在社会经济发展的带动下，老年人的健康意识越来越明显，很大一部分人会额外选择消费营养品、保健品，整个消费过程很有持续性，并且好些乳企已高瞻远瞩，积极布局了中老年奶粉。
比如飞鹤牧场经典１９６２、伊利欣活、蒙牛、圣元、佳贝艾特、宜品、雀巢、贝特佳、百跃、和氏、朵恩、君乐宝等等品牌，其中佳贝艾特、和氏、贝特佳、蓓康僖、圣特拉慕等纷纷入局成人羊奶粉品类，羊奶粉加家庭营养可以说是双倍杀伤力了！而宜品和和氏也围绕“益生菌”、“高钙富硒”发光发热。完达山今年也紧追直上，推出了黄金季有机中老年奶粉，分得了极具潜力的一杯羹。
对此，独立乳业分析师宋亮老师讲到：“由于一些５０后，６０后喝奶粉的习惯还未养成，所以整个老年奶粉市场现在处于生长期，银发经济体量算上跨境购的话大概在１００来个亿。”
所以，虽然目前已有部分乳业加码中老年奶粉，但老年人口增长态势明显。整个老年人奶粉市场蛋糕是不断膨胀的。老年人营养奶粉对乳企来说，无疑是蓝海中的蓝海！
“小”问题，“大”隐患
那要如何更好地挖掘这片蓝海中的蓝海，好让这未开的混沌可以更顺畅地打开呢？
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着中国社会老龄化的加速，中老年奶粉正在作为市场新的突破口，乳企应把握机遇，根据中老年人的健康诉求对产品进行战略升级，而不再是简单的补充微量元素。
因此，乳企想开发更多老年奶粉市场，首先就要打破固步自封的僵局，研发出有针对性、专业性的奶粉。我们从已有的中老年奶粉品类来看，不难发现此品类奶粉主打鱼油、零蔗糖、多维生素、益生菌、高锌高铁高钙微量元素，产品开发出现同质化，卖点不突出，市场上缺乏创新产品供给。因此，企业应根据老年人的身体机能，推出有针对性的奶粉产品。
正如独立乳业分析师宋亮老师说，“中老年奶粉将来的方向一定是配方化，并且体现出功能性。比如，延缓更年期，预防心脑血管疾病，对糖尿病病人有特殊功能性等等，这种产品他的未来就很有市场的。但是从产品本身来说，他的效果必须要跟实际实现的效果达到一致，不能有夸张或者说是虚假宣传。”
其二，品牌宣传上要多样化。面对势不可挡的大趋势，笔者发现，大家对奶粉还存在一个误解。怎么说？此前，笔者在跟诸多朋友闲聊时提及奶粉这个话题，好些朋友对奶粉品类的认知仅停留在婴幼儿奶粉品类上，这也反映出我们乳企品牌的渗透率还有待提升。
在品牌宣传上，乳企应抓好线上。随着信息时代的更迭，现在老年人对智能手机的使用率也大大提升。城市老年群体“触网”的比例已经非常高，其一大特点是直接利用手机进入移动端。在使用过程中，他们对“视频类”和“养生营养类”的关注度极高！乳企想要下沉品牌，互联网可以说是最高效的选择。
再者是线下。前面我们已经说了，５０、６０后的老年人喝奶粉的习惯正在不断形成，老年人自我喝奶粉的意思正在觉醒，并且子女孝敬父母的意识越来越强烈。所以老年奶粉也存在购买者与使用者分离。于是，我们需要进行准确的目标定位和需求分层。据相关调研结果显示，老年人群消费时重点关注的因素集中在品质、功能和安全上，对“品牌”感触不强，更愿意相信身边的朋友、熟人和子女的推荐，这也为很多品牌的发展提供了机遇。比如旅游观光团模式就是很好的印证，老年人注重体验式服务，从带领夕阳红团体亲身参观、游览其牧场、工厂等方面实现了很好的产品营销。但子女对“品牌”的概念非常明显，所以对想要建设品牌的乳企来说，触达子女群体效果会更明显。
其三，明确核心销售渠道。目前，整个奶粉销售渠道还是以母婴渠道为主。但对母婴门店来说，她们更多关注的是婴幼儿奶粉，恰恰忽视了中老年奶粉。对子女来说都希望父母身体健朗，所以会主动给父母购买营养品以更好补充营养，精美礼盒包装的老年奶粉越来越受欢迎。对销售人员来说，不能坐跷跷板。关注婴幼儿奶粉的同时，也得提升对老年奶粉的关注度，甚至是家庭营养的关注度。只有更了解产品，才能更好对接消费者，把握消费者需求。
最后，搭建企业信任体系，重视产品品质。信任体系对企业尤为重要。老年人由于与子女联系不紧密，缺乏关心，很容易信任他人，从去年倒塌的百亿保健帝国权健就能明显感受到这一点。正因如此，面对权健的冲击，作为企业更要有责任，有担当，不能唯利是图，需以人文本，如此才是企业长久立足之道。同时，现在老年奶粉市场处于生长期，企业更要抓住机遇，严格把控产品品质关口，生产出高品质的奶粉。
总的来说，目前国内乳企对老年人的市场开发远远不够。但野蛮式增长时代已过，在国家宏观政策的调控和老年群体对产品功能性需求突出的情形下，整个老年奶粉产业不断细分、抓产品质量、注重创新才是市场高地。
