昨天，我们在“快被‘压熄火’，奶粉代理商说，别再压货了，我的仓库已经爆了”一文中讲过厂家给代理商把任务压的过多，到明年就会消化不良，那窜货也有可能发生了。而窜货不仅扰乱市场，对厂家的营销体系伤害特别大，是奶粉厂家和代理商都不得不面对的现实难题，时时管窜货，时时有窜货，但窜货难止。对于正处在艰难时期的奶粉市场而言，谁又该来为窜货买单呢？

窜货乱价的罪魁祸首，利字当头

今年代理商的库存压力都很大，加之一些奶粉品牌的代理也越来越难，这可能会加剧窜货行为的发生。当然，某些奶粉厂家可能会认为窜货就是代理商之过，而一些代理商又指出是厂家为了高增长压货，代理商不爆仓就没有窜货。真的是公说公有理，婆说婆有理。据了解，江西洪城大市场、河南郑州大市场、湖南邵东、浙江苍南等都是窜货重灾区，量大、种类多、品牌多。

对于窜货的发生，有业内人士表示：“窜货首先是市场有需求，窜货商长期倒货；其次是厂家给的压力太大不得不窜货，否则任务不好完成；第三是厂家人员的利益，内部腐败；最后是代理商为了更大的优惠而压货再窜货。”比如昨天就有会员留言说：“大代理商应该无所谓，全给窜出去，大不了费用不要了，扔之前先想办法核一部分。”

某商贸公司总经理认为：“往往窜货的很大部分原因是厂家销售策略出现偏差才出现的。厂家每年制定的销售任务来源于哪里？是怎样演算出来的？如果厂家严格管控窜货就不是这样，但厂家为什么管控？抓到再罚嘛，反正我们厂家是不允许的，但得利的都是谁呢？我觉得窜货不能没有，但是不宜过大，不然厂家受伤害最大。平台规范是好事，如果只是单纯割线下的韭菜就不好了。窜货只能说是特定环境下衍生出来的一种销售形式吧。”

当然，也有代理商谈到了海拍客，他们认为海拍客就是为窜货提供了“温床”，严重影响代理商和门店的利益。区域门店都自己的主推奶粉，海拍客一上货，竞争对手都有了，价格还低，大家都不敢也不想推了。

还有代理商表示：“海拍客没有服务，就像你去商场试衣服去淘宝买一样，这样不公平。产生客诉怎么办呢？找海拍客解决吗？我们有个门店就是因为这样的客诉被顾客索赔好多钱，但是也没办法，愿意做海拍客的厂商那也是想利用平台，但是自己不强大，谁也利用不上。我们也做了产品追溯系统来保证自己的利益，但我们不是一个产品和门店合作，并且有服务门店的能力，海拍客只是靠价格优势，并且对市场价格稳定没有什么好处，这也是一些厂家不喜欢海拍客的原因。 ”

另外，也有代理商觉得：“窜货有利有弊，利是帮助品牌做了深度渠道分销，弊是对价格有杀伤力，对代理商渠道有影响。其实像一些网络平台对通货渠道和门店的影响还是蛮大的，如果说品牌能做到线上线下同时管控还是可以的，但他们管控不住。”

窜货横行市场的背后，不正当竞争

其实，在奶粉智库后台经常有会员询问为什么买到的奶粉都被刮码了，这样的奶粉是否能给宝宝吃；有的母婴店明明说只有他家才有的奶粉为什么其他家还在卖并且价格还便宜几十块，到底谁真谁假……其实造成奶粉品牌产生渠道乱象的原因，就有窜货的“功劳”，真的特别伤害奶粉品牌的声誉。

一般为了防窜货，奶粉厂家都会在罐体上印着防窜码，比如罐底或罐内底部。但上有政策下有对策，窜货商也有自己的圈子，针对不好刮码的产品，不熟的人他们基本不出货，被查到的罚款可多可少，这个就看业务上报情况了。对此，某商贸公司总经理对笔者讲到：“每个区域的业务都有自己的小算盘，有些厂家的体系要的不是成长，而是自己能在体制内活下去。”

说到不正当竞争，一些代理商想到自己的遭遇也是咬牙切齿。好不容易把市场耕耘起来了，总有眼红的不守规矩，要来你的地盘搅一搅。低价窜过来，严重影响市场销售，窜货灭不了，这辛辛苦苦好几年不就竹篮打水一场空？

“湖北有些窜货的区域比较发达，靠近河南的区域特别严重，靠近武汉周边的都还好，比较守规矩。湖北内部的有些是为了伤害同区域的竞争对手而去窜货的，这边奶瓶都窜，何况奶粉。在那些习惯性的窜货区域，隔壁什么卖得好，就会想办法窜回来，不论新品，只要是隔壁家卖得好就窜。能活下来的绝大部分都是窜赢了的。”一位代理商这样形容湖北的窜货市场。

活下来的都是窜赢的，恶性竞争下的窜货行为已然变得越发畸形。另外，笔者了解到窜货不只是线下渠道的竞争，还有线上的参与，母婴行业老兵严刚对笔者讲到，“窜货主要有3种形式。第一门店跨区域给门店，世界很小，圈子很小，朋友居各地；第二各省都有食品市场，存在专门的倒货商，某品牌的签约客户，库存压力大，在消化风险来临时，就倒给他们。也有的是代理商与品牌方闹矛盾后恶意窜出；第三线上低价，窜到线下渠道、消费者。一些门店在线上都有自己的淘宝网店，他们有库存，压力比较大，不管授权或者没授权也会低价来出货，所以经常讲淘宝上要控货控价。”

防窜货还需对症下药，攘外安内

有市场需求就会存在窜货，大部分代理商认为窜货止不住，但能治，能管控，那就必须攘外安内。独立乳业分析师宋亮认为：“窜货怎么治不了呢？第一建立防窜体系；第二严格的惩罚制度，你看飞鹤的控货就很好，窜货的惩罚制度狠一点，就不会闯祸；第三主动清理留货，比如快到保质期的货尽快回收，控货控价，稳住渠道信心，重塑价格体系；第四如果你动销服务做得好，大家有销售信心就不会窜货，毕竟窜货损害的是大家的利益。”

笔者了解到，有些奶粉厂家对窜货都是零容忍的态度，有很严苛的防窜货制度，并且每个经销商都会划分区域或者渠道，尽量避免利益冲突，所以他们在线上线下的价格都控制的很好，不然价盘崩了，最受伤的依然是厂家。

“窜货是整个中国消费品都经常出现的一个问题。一般窜货有几个特征，大品牌、高毛利产品、高价格差产品，只有这样才有窜货的可能性以及窜货的价值”，中国食品产业分析师朱丹蓬补充到：“窜货的原因在于厂家制定销售目标的准确率，比如给A定了1000万任务，A只能卖500万，如何能达成目标呢？一打听某地很好卖，A就以很低的价格甚至亏本窜货到某地完成任务；还有如果B能卖2000万，但厂家只定了1000万的任务，那B就去其他地方拿货，价格比在厂家拿货价格低。所以窜货和企业内部的管理、企业的水平、企业老板及操盘手的综合素质是有关系的。”

此外，天津聚源宏泰商贸销售经理梅科也分享到：“首先需要厂家选择适合的好的经销商；其次制定合理化的区域目标任务，避免供大于求；然后提供切合实际的营销方案，以促进区域市场良性动销。”

俗话说“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，但利字旁边就是一把刀，大家远离恶意窜货，拒绝低价诱惑，方能共建合作生态圈，共赢奶粉市场。