正在经历行业大变革的母婴渠道，再遇“选品”难题!“选品定生死，定价定未来”，在品牌集中、信息透明、消费理性、电商侵袭的今天，究竟如何选对品类和品牌?究竟什么样的货才有差异化?成为了摆在众多母婴渠道面前的一道难题!
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竞争激烈，市场同质愈演愈烈
截至目前，已有422个系列过注，其中羊奶粉126款，有机奶粉37款。虽然很多婴配粉已被淘汰，但受新生人口式微、线上电商侵袭、市场集中化加剧、窜货乱价常态化等因素影响，市场的内卷化愈发激烈，同质化问题愈发严重。
“新国标注册加剧了同质化，配方互相对标，越来越卷”“渠道整合一来，定制品也多了，不同门店上不同系列，非常同质”“现在，家家都有A2、小分子，消费者买哪家?考验我们的选品能力和推荐能力”……俗话说，人无我有，人有我优，人优我特。一套功夫打天下的时代已经过去了，大部分母婴店在如何“特”上犯了难。
有连锁负责人表示：“我们大部分连锁的选品都很同质化，基本都是那几个上游供应商。实际上，现在很多顾客的购物渠道已经非常分散，各个品类在不同的渠道都建立了新的消费者心智，母婴店不做改变肯定把这部分顾客拉不回来。母婴店需要放弃不合理的毛利，追求性价比，先解决选品问题，然后才是专业化、服务体验等。”
婴童智库调研数据显示，2024年仅约1/4的渠道商营收增长、不到1/5的利润增长、约1/10的客流增长。回归零售本质，于门店就是成本和效率，于消费者就是商品和服务。曾经卖方市场，是产品为王，现在买方市场，是用户为王。而商品是门店链接消费者的桥梁，选好品，卖好货，更为关键!
02
细分机会，羊奶粉品类有机会
说到选品的差异化，细分品类是避不开的关键词。在不少渠道看来，马太效应加剧，很多品牌几乎没有机会了，大部分门店也不愿意接新品。广西多爱董事长杨绿认为：“普通婴配粉的品牌集中度已经非常高，很多门店的选品同质化非常严重。在奶粉品类里面，羊奶粉是门店重要的新增长点，未来也许不会比很多品类差，母婴店再选品时必须重视。”
有渠道认为：“头部基本布局了羊奶粉，消费者对羊奶粉已有较好认知，市场教育不需要从零开始。虽然羊奶粉也很卷，但一些品牌有市场沉淀和区域认知，主推力强的门店可以选择羊奶粉品类重点经营。”“我们一直都在推动羊奶粉的销售，目前能占到奶粉品类的20%。现在羊奶粉的营销打法也在创新，很多消费者也比较信赖羊奶粉，我们看好羊奶粉品类在门店的趋势趋势”，有店老板表示。
这些年，羊奶粉品类在消费端的热度较高。奶粉智库独家数据显示，2024年，细分品类点击量热度占比中，牛奶粉、羊奶粉、儿童粉稳居前三。综合总体情况来看，牛奶粉热度优势明显，羊奶粉热度领跑细分。其高热度背后很大程度源于羊奶的营养差异化，“我店里一些吃羊奶粉的消费者换成其他，不适应的情况较多。其他换成羊奶粉反而效果还不错，羊奶天然的优势很多比不了。我们都喜欢卖羊奶粉，消费者反馈很好”，有调理型门店表示。
还有门店表示：“羊奶粉品类属于渠道型产品，这就和线上有了一定区隔，线下的销售是重点。如果品牌能够控好价盘，门店很愿意推羊奶粉。”就如华恩婴贝儿董事长贾俊勇所说：“以前羊奶粉占比在我门店较低，现在有10个点，可以逐渐把羊奶粉品类占比放大。但想在这么多品牌中找到一个好的产品也是不好找。一些品牌价格比较乱，服务也还没有跟上来，就给门店再选品增加了难度。我觉得羊奶粉品类未来可期，如果能选到一个好产品，我会坚定的把份额做大。”
某连锁老板也告诉我们：“羊奶粉长期来看会不错，门店可以培育。但现在主流品牌的市场投入和消费者教育比较参差，内卷也比较严重。看2025年，会不会有更多头部品牌一起发力，加大费用投入，加大市场教育，众人拾柴火焰高。”
可见，虽然羊奶粉品类竞争也很大，没有想象中那么好做，但很多渠道还是看好其发展，愿意重点耕耘和培育。据悉，有些连锁的羊奶粉品类能做到15个点，甚至20个点。
最近奶粉智库小程序/网结合羊奶粉品牌/产品的搜索、点击、对比等数据，特别发布2024年度羊奶粉热搜榜Top 20，上榜的品牌有佳贝艾特悦白、金领冠悠滋小羊、宜品蓓康僖启铂、蓝河绵羊奶粉、宜品蓓康僖、蓝河春天羊、和氏莎能、优博圣特拉慕、宜品小羊、佳贝艾特悦护、朵恩、贝特佳等羊奶粉品牌，大家可以结合榜单进行羊奶粉选品!
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诉求多元，必须调好品类结构
值得注意的是，聚焦羊奶粉选品时，选什么是一方面，怎么选也很关键。今天，消费者的需求个性且多元，母婴店必须调好羊奶粉品类结构。据了解，不少母婴店结合自身优势布局了2-3款、4-5款，甚至更多，从奶源、配方、价格等方面做了差异化布局，搭建羊奶粉品类矩阵。
在母爱e百总经理刘斌看来，母婴店选品不要一味主观臆断，要迎合消费者的物质需求和精神诉求，以消费者需求构建奶粉细分品类，提升品类矩阵的综合竞争力。贝贝总动员创始人汤辉也认为：“从抗风险角度来看，母婴店需要重视品类的丰富。”
对于门店搭建品类矩阵的重要性，有连锁老板告诉我们：“自己最大的困惑就是窜货冲击市场，有时候窜货和厂家给我们的价格差不多，甚至比我的进价还低。很多母婴连锁陷入两难境地，如果不做羊奶粉，那就意味着市场空间让出来，就必须要羊奶粉品类的品牌做全，才能够化解危机。”
当然，除了选品牌、选产品，门店选品还会看掌舵人格局、品牌力、团队服务能力、价盘稳定性、利润合理性、产业链建设等方面，这就很考验羊奶粉品牌的综合操盘能力，以及始终坚守细分品类、做好品类精耕的战略定力，唯有如此，才能持续赢得消费者、渠道的青睐!
