纵观母婴市场，实属长尾市场，存在着非常多精细化的需求，各品类由于其需求频次、弹性，自身产品特性，发展时间等方面存在不同，从而在集中度、品牌力、渗透率、行业规范程度和对渠道的依赖程度上有比较大的差异。据尼尔森研究显示，对比过去两年，婴儿奶粉、纸尿裤、食品、奶瓶等五大母婴品类中，销售增长主要来源于消费升级和新品。以奶粉、纸尿裤为代表的高频快消品，有集中度高，品牌力强的特点。

但量变也会引发质变，婴配粉市场增长趋缓，普通牛奶粉竞争已经步入深水区，各大乳企争相在羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分领域寻找突破。以羊奶粉市场为例，其市场规模从2014年的35亿元到2015年的超50亿元，再到今年有可能突破100亿元。对于羊奶粉品类的爆发式发展，业内有多种看法，有的认为羊奶粉增长还需极大提高消费者对此品类的关注，也有认为羊奶粉品类风口正盛，关键在于乳企如何巧借东风。

百家争鸣，“牛羊并举”时代到来

在2008年以前，羊奶粉只是奶粉市场一个边缘性补充品类。2008年奶粉行业格局改变，加之随着消费结构和需求的升级，羊奶低致敏、易消化吸收的营养特点逐渐被消费者接受，羊奶粉市场涌现出空前的机遇期，市场不断壮大，从不起眼的小众品类发展成为了行业中的高端趋势品类。

随着奶粉市场的向好发展，2013年，国家在《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》中明确指出企业不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉。在国家政策的扶持下，羊奶粉品类的市场地位获得了认可。

越来越多的乳企进入羊奶粉市场，打破了以往奶粉市场“一牛独大”的市场格局，迎来了“牛羊并举”的新局面。据奶粉圈统计，如今已注册羊奶粉90款，加上海淘、跨境购等羊奶粉品牌，线上线下销售的羊奶粉品牌已逾100款。有业内人士认为：“随着羊奶粉市场的向好发展，伊利、健合、惠氏、蒙牛等大型乳企的加入，未来羊奶粉市场将会逐步形成更为清晰的第一二三阵营。”

另外，国家出台的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》提出，在2018年1月1日后生产的婴幼儿配方羊奶粉，如果掺杂了牛乳，必须明确标明。如果以羊乳粉为原料，必须在配料表中标注每100g产品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉来源。这在一定程度上倒逼羊奶粉市场向着规范化、健康化、规模化发展，更加利好市面上纯羊乳蛋白羊奶粉品牌的发展。

但目前市面上的纯羊乳蛋白羊奶粉品牌并不多，据奶粉圈新媒体统计，在已注册的90款羊奶粉中，纯羊乳蛋白羊奶粉有38款，其中进口仅有11款，比如产自澳大利亚的合生元可贝思羊奶粉。笔者了解到，合生元可贝思上市不到一个月时间，订单超过2.15亿元，足以证明市场对稀缺、带有极大品牌影响力的纯羊乳蛋白羊奶粉品牌十分渴求。

市场扩容，配方创新是主旋律

从边缘性品类到高端趋势品类，再到各大乳企争抢的“香馍馍”，羊奶粉品类尽管属于蓝海市场，但随着赛道的拥挤，已经有逐渐步入红海竞争的趋势。羊奶粉品牌要想进一步实现突围和扩容，更为重要的是打造差异化优势。如今的市场早已不是推出一款奶粉这么简单了，如何吸引消费者心智，沉淀出更多忠诚客户，最终还在于产品品质以及配方创新。

据艾瑞咨询《2019中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示，2019年中国年轻育儿家庭用户在选购奶粉时更注重成分/配方，其次是品牌。在配方上，消费者注重奶粉的易消化吸收功效。以合生元可贝思羊奶粉为例，上文我们已经说过它是一款纯羊乳蛋白羊奶粉。笔者在奶粉智库网还查询到，合生元可贝思采用羊奶粉创新2.0科技，100%纯羊乳蛋白+SN-2 PLUS创新羊乳配方，更易消化与吸收。不添加牛乳蛋白，更少过敏源，同时含有“双重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，营养丰富，这些营养能满足宝宝成长需要。

中亿孕婴董事长陈跃告诉笔者：“我们和健合集团是战略合作，可贝思羊奶粉上市几个月了，有合生元品牌背书，销售步步攀高，也给我们门店带来了流量。归结起来主要有三点，一是好奶源、好配方；二是消费者口碑好，复购率高；三是合生元团队的服务真是一流，我们一起开展了很多项目，创造了很多不可能的业绩，这个团队是一支铁军！”

当下，人口红利下降，行业洗牌加速，市场同质化竞争严重，在夯实上游供应链，塑造品牌美誉度的同时，还需要创新配方，这也是羊奶粉品牌实现错位竞争，做大做强羊奶粉市场蛋糕的重要一环。可喜的是诸如合生元可贝思等羊奶粉品牌已经走在了产品升级和配方革新的道路上。

制胜终端，精耕市场服务为王

此外，从市场争夺战的背后我们可以看到，羊奶粉品类正在成为母婴渠道的“标配”，毕竟羊奶粉即符合门店利润要求，又能扩充品类，满足部分高端群体的消费需求。当下，母婴渠道面临新客减少，老客流失的难题，今年的疫情更是让实体母婴店雪上加霜。如何帮助母婴店脱离线下销售难的困境，降低门店的损失？

在2020年这场疫情影响下，综合实力强的奶粉品牌借助大企业优势，整合资源，快速反应，率先解决消费者不能出门、导购不能上班、门店可能不能正常配送的情况，保障产品的供应。

例如合生元，1月底就快速整合线上的平台资源，将合生元妈妈100客户运营系统升级为合生元妈妈100零售通，通过强大的会员数据库，发动700万粉丝老带新，深层次链接和触达消费者。

同时采取三项措施解决供应痛点：与顺丰合作，通过“顺店通”同城配送。消费者购买整箱货品，店员利用合生元提供的账号密码在顺店通小程序下单，快递员从门店把货物送达到消费者手里；渠道库存不足，合生元总仓就是门店的仓库：母婴门店仓库库存告急，门店通过合生元妈妈100零售通下单，从合生元仓库直接发货到消费者手中，保障门店利润，而消费者能快速拿到货物；消费者在异地，合生元总仓代发货物等三条举措，将货物顺利送达消费者手中。通过解决“最后一公里”问题保障门店获客引流，并带动了可贝思羊奶粉的良性动销。

对于母婴门店而言，合生元可贝思既有品牌，又有利润，还有团队服务。长远来看，羊奶粉品类要想成为母婴店的重要品类，还需要借鉴牛奶粉品牌的营销策略和渠道布局。羊奶粉市场的趋势不可逆，但应该摒弃传统的操作，打造精细化管理和运营能力。

在疫情黑天鹅的催化剂作用下，羊奶粉市场正在加速变革和发展。在业内看来，未来羊奶粉市场规模或将突破200亿，但羊奶粉品牌必须做牢供应链，做好消费者教育，做精渠道服务，做强品牌力。毋庸置疑，羊奶粉的风口正盛，如何巧借东风，抢占先机，值得乳企深思。