随着国家配方注册的全面落实，我国奶粉市场经历了几年飞速洗牌，但很多产品却进入到相对同质化的一个“死胡同”里。今年伴随着市场竞争进一步升温，乳企都在不断发力，四处寻觅增量口，比如努力打破产品同质化带来的僵局。近日飞鹤、伊利、君乐宝、蓝河等品牌便在配方上做出改变，行业同质化问题被再次浮出水面。各大企业该如何破局？

配方升级，多家乳企备战加入

由于奶粉行业增速明显滞缓，回归产品成为许多乳企的突围思路。3月初国家药品监督管理局发布一批新通过注册的奶粉名单，作为飞鹤重量级大单品的星飞帆也在其列。对此奶粉圈进行了求证，飞鹤品牌方确认星飞帆是有在做配方升级的调整，但如何升级，品牌方未作回应。

伊利金领冠作为行业一直坚持母乳研究的代表企业之一，自在去年末推出首个添加“乳源二代OPO”营养成分的婴幼儿羊奶粉——悠滋小羊后，近日表示会将乳源二代OPO逐步应用到金领冠的多款婴配粉产品中。

细分品类在迎来了越来越多入局者的同时，配方也成为实力乳企破除奶粉同质化的利器。比如君乐宝自去年12月推出A2型奶牛奶粉新品之后，3月11日推出首款采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的低价有机奶粉——君乐宝优萃。

比如蓝河羊奶粉广告词从之前的“有经验的妈妈选蓝河，新西兰原罐进口，吸收好，操心少”升级成为：“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方，好羊奶选蓝河”鲜明地强调羊奶粉三大成分特色，引导消费者了解好羊奶的特点。

不仅在婴幼儿奶粉上，乳企的配方相关动作频频，在扩充消费人群的成人粉及儿童粉上，许多乳企正在配方上做出调整。比如海普诺凯1897孕妇粉，近期在配方上强化了维生素A、营养素配比、含量优化都有调整；比如借“免疫”风口，和氏2月底推出了元恩乳铁蛋白+初乳+益生菌调制羊乳粉及元恩系列十联菌配方羊奶粉，倍恩喜推出主打乳铁蛋白+IgG的乳铁蛋白羊奶粉；甚至雅培为刺激市场，不惜发布售价499元/800g和405元/900g的“天价”有机孕妇粉、儿童粉。

回归产品本质，配方战将愈演愈烈

随着中国奶粉行业“强者愈强”的格局凸显，诚然，以上大部分已经是做得很好的产品了，但他们还是在产品上下了更多的功夫，主动开启了配方相关的升级动作。现在这些实力乳企再次把目光聚焦回产品，本质上也是提醒行业人：消费者还是忠诚于产品。对于奶粉品牌来讲，就是要乳企对母乳进行长期的研究，研发出一代代更优秀更合适的配方，否则，一切都是空中楼阁。

事实上，在配方上下功夫，做创新的企业不只是以上几家乳企，近年来，各大奶粉品牌都在配方研究上发力。比如去年大热的A2 β-酪蛋白，已有a2、君乐宝、惠氏启赋、雀巢、美赞臣等品牌都推出了相关奶粉；比如HMO，惠氏已经升级到了HMO+，雅培、合生元、伊利金领冠等乳企也有HMO的成分研究成果.....虽然有的成分还比较小众，有的还在更深入研究阶段，但也代表着一种行业风向的形成。

有业内人士透露：“相比配方注册制之前，现在乳企的配方升级更加困难，需要重新注册或者经历重重审批，不然在当前的市场竞争格局下，配方升级热潮将来得很猛烈。”而今年受疫情影响，消费者对身体的重视程度显著提升，很有可能将激起奶粉市场新一轮的配方创新潮。

满足需求，好产品更要会说话

奶粉行业正处于剧变期，乳企都使尽浑身解数加快发展步伐，高端、超高端产品成为增量利器。但动辄300+，甚至400+以上的价格，真的物有所值吗？奶粉作为以消费者为中心的母婴刚需产品，高端应该成为“高值”的对等词，只有做到了高实力高价值，好产品自己会说话，才会不断积累起品牌势能。尤其是随着年轻一代的人群成为消费主力，他们不仅仅只会看价，更有自己的主张，购物需求已经由从前的功能性需求发展到品质需求。

为了帮助消费者解码奶粉信息，读懂每一款奶粉，对比出更适合的奶粉，我们打造出收录了1000多个奶粉产品信息，帮助5000万宝妈及从业者了解奶粉的神器——奶粉智库。在众多因素的综合影响下，乳企响应消费需求，关注消费群体利益，对奶粉配方进行优化也显得顺理成章。

现在乳企竞争焦点回归配方，也是响应国家号召的表现。2019年《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》做出要求：完善配方注册管理办法，结合母乳研究成果和市场消费需求，支持生产企业优化配方，加快产品研发，推动科研成果转化应用。

经历“从无到有、从有到优”的发展轨迹，中国乳业已脱胎换骨，后注册竞争时代，乳企要想保有持续稳定的核心优势，创新发展才是长久的竞争壁垒。从价格回归产品价值，是消费者所需，更是时代赋予中国乳企的责任！