江湖从来不缺故事，就像江湖从来不乏高手。回顾2020的前半截，笔者看到奶粉这片江湖深刻的变化，看到各家品牌在冲击市场时的力挽狂澜、纵横捭阖，也看到这些动作背后大家敏锐的危机感。那些高手都在做哪些“玩命”的尝试？在与中国食品产业分析师朱丹蓬交流后，笔者就从6大端口来复盘目前中国奶粉市场形势，期待激发大家更多思考！
01政策端
2020年被无数网友称为注定见证历史的一年，也是国产奶粉乘风而起的一年。据欧睿数据显示，2019年国产奶粉与外资市场占比已经接近平分秋色，而且国产奶粉增速明显超越进口品牌，正在逐渐占据市场主导地位。尤其是在2018年之后，随着婴配粉进入到配方注册时代和国家对中国乳业的重视，也让消费者对国货奶粉更有信心，为国产奶粉赢得了更多的机会。
2020年也是验收成果的一年，根据《全国奶业发展规划2016-2020》，到2020年，我国婴幼儿配方乳粉行业收入超过50亿元的大型企业集团数量要达到3-5家，婴幼儿配方乳粉行业前10家国产品牌企业的行业集中度达到80%。去年发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》也要求加快推进连续3年年产量不足1000吨或年销售额不足5000万元、工艺水平和技术装备落后的企业改造升级，进一步提高行业集中度和整体发展水平。
如今国际形势并不明朗，经济一片惨淡，行业内为保证婴配粉市场秩序，6月全国多地相继开展婴幼儿配方乳粉提升行动。此时上游厂家在瞬息万变的世界局势里关注政策导向，约束好市场行为，走好每步棋，不仅是对产业稳性的助力，更是保障中国宝宝奶粉供应的社会责任。
02资本端
乳企的竞争到下半程想在品牌力、产品力等方面做加法，必然需要资本的力量。过去的一年多时间里，国内各大乳企并购、贷款、筹备上市、资产处置极为活跃，资本战等竞争手段屡见不鲜，不仅是发生在大型乳企之间，中小乳企的身影也频频出现。
比如2020年以来，中国飞鹤股价持续上涨，如今市值已经超越蒙牛。不过资本市场的风险也始终存在，7月沽空机构Blue Orca（杀人鲸）发布报告称在做空中国飞鹤股票，而飞鹤的沉着应战让做空机构的算盘落了空。
比如今年2月河北中行为君乐宝投放专项再贷款2亿元；3月君乐宝又收到红杉资本超过12亿元的战略投资；央企扶贫基金对君乐宝战略投资近3亿元。
比如蒙牛集团收购荷兰SieveCorp Europe B.V.公司及其关联公司。其中，收购SieveCorp公司的总对价为130万欧元（现约合人民币1046.72万元）。
比如3月贝因美发布公告称拟以合计净值不超过 12.80 亿元（未经审计）的自有土地、 房产、厂房、在建工程、建筑物及机器设备等向银行申请资产抵押贷款。5月贝因美发布公告称，公司拟使用自有或自筹资金回购公司股份，回购的股份将用于员工持股计划或股权激励计划。
比如据外媒透露，新西兰a2乳业正计划收购由中国中牧集团控股的马陶拉工厂，但目前新西兰a2乳业暂不回应相关猜测。
比如7月1日，深交所创业板项目动态显示，红星美羚创业板发行上市获得受理，进度已经更新至“已问询”阶段。
此外，据了解美庐集团也有上市计划，区域乳企上，像光明、新希望乳业也有向银行申请贷款的动作。往年有如圣元收购艾蓓特乳业、蒙牛收购贝拉米等，今年收购还在加速，贝因美收购昱嘉乳业、达能收购迈高青岛工厂、达能收购自己在中国的第一家婴配粉生产基地等，市场资源进一步向行业头部靠拢。
企业造血能力不足，自然更需要通过资本运作缓解压力，乳企扎堆上市及各种资本备战，一定程度上反映出了市场上乳企生存困难的问题。能获得资金青睐的各大乳企，相对也更有机会提升核心竞争力、提高抗风险能力，这些乳企的领头下更利于提振消费信心、产业信心。
03产业端
乳业是个慢行业，也是一个考验“内力”的行业。整个乳业竞争加剧下，品质成为婴幼儿奶粉竞争的关键，产业端建设的基建作用便凸显出来。正如朱丹蓬所言：“供应链是克隆不了的，供应优势的企业机会来了。”目前像飞鹤、君乐宝、金领冠、蒙牛雅士利、优博、澳优、蓝河、宜品、和氏、雅泰、美力源等乳企均是目前全产业链搭建较为成熟和稳定的企业，这也为它们今年的攻城拔寨保障了产品的持续性。
产业资源整合是一个持续扩充和完善的过程，在市场冲击的号角越吹越想响的铺垫下，实力乳企在牧场、工厂和研发中心建设依然没有减速的意向。比如伊利频繁在山东、邢台、内丘县、呼和浩特、兰州等地筹备建设生产基地和现代化牧场；蒙牛总投资逾1000亿元在巴彦淖尔市启动奶源基地建设；君乐宝旗帜奶粉二期领航乳业年产5万吨奶粉生产线项目在张家口市察北管理区已经开工，预计2022年完工；飞鹤总投资21.62亿元，包括建设总产能每年生产4万吨婴配奶粉工厂、智能物流中心、研发中心和创新检测中心。
同时，有了上游支撑，不少头部及腰部、潜力乳企更是从奶源、配方、消费人群等多个细分市场发力，纷纷推出各类新品卡位渠道和市场，如飞鹤妙舒欢，君乐宝优萃，启赋蕴悠、铂臻有机奶粉、臻朗，高培臻爱草饲奶粉等细分品类产品都是今年推出的产品。此外，儿童奶粉今年的市场也被不少品牌看好，比如优博、澳优、宜品、圣特拉慕、倍恩喜、康维多、Arla宝贝与我等。
04渠道端
今年不仅是乳企的“生死竞速”，也是渠道、终端的“玩命战”。经受着疯狂的抢新客战、促销战、渠道的神经被绷得死死，但行业里过度压货、窜货的不良市场行为还较为普遍。因此，想要活下来和活的更好的渠道都希望能找到更可靠的盟友，强强联合是未来主要方向，毕竟抱团取暖才更有机会实现双赢。
选好队友抱团合作，更利于构建深层次的合作，像伊利、飞鹤、澳优、圣元优博、合生元等乳企已经在与全国各地优质大中型连锁组建战略联盟。例如君乐宝今年就已经先后与海南南国宝宝、广西爱婴宝、广西柳州美儿宝贝母婴连锁、喜阳阳爱婴等多家优质婴童达成战略合作。而蓝河、圣特拉慕、蓓康僖、康多蜜儿、圣元优强、和氏、朵恩、美力源、金爱嘉、纽菲特、英博等奶粉品牌也在通过不同产品，不断卡位更优质的渠道做市场增量。
梳理渠道是今年乳企拉开差距的关键一役，就如独立乳业分析师宋亮所言：“今年以后，中国奶粉集中度会进一步提升，强吃强、强并强、强强合作的趋势会表现得非常明显。”笔者也期待更多优质品牌+优质渠道能发挥出“1+1>2”的战斗实力。
05市场端
经济走势的不确定下有效购买力在下降，这是利好于以消费量为主导的大品牌的。为了塑造和巩固品牌，仅半年时间，百度指数上奶粉的资讯指数就出现了至2017年来最多的搜索高峰，最高有472万，这从侧面可看出，今年的品牌市场宣传动作力度也是前所未有的。
在年初各大品牌的营销战火就从分众传媒和新潮传媒为代表的电梯媒体，以高铁、公交、墙面TVC为代表的的户外广告，以央视、卫视为代表的电视媒体，以腾讯、爱奇艺等为代表的线上视频APP，以微信、头条等为代表的新媒体，以抖音、快手等为代表的短视频媒体等燃烧到各类渠道。
其中，飞鹤、君乐宝、金领冠、澳优、蓝河、蓓康僖等几个品牌非常活跃，既有电梯广告、电视广告、综艺赞助等各类媒介，同时也跟奶粉圈、奶粉智库等奶粉垂直领域媒体有密切合作，在做宽宣传途径的同时也兼顾了专业性和行业性。
此外，今年直播也成为许多乳企塑造品牌力的宣传口，飞鹤、佳贝艾特专家直播在疫情期间有突出表现，不少品牌也推出高层上阵的直播模式，比如优博瑞慕在北京开启“优博20周年 3000万新生见证‘观’”的全国线上直播盛会，圣元国际董事长兼CEO张亮就亮相了直播间；君乐宝乳业集团董事长魏立华参加“总裁带货”网络直销公益活动，增加消费者关注度和对品牌的认知度。今年奶粉品牌们捕捉热点、节假日营销的敏感性也保持不错，比如前段时微信流行的“拍一拍”和地摊营销。
06消费端
都说母婴行业的消费群体是3年一变，如今9095后当道的母婴消费群体越来越主流，消费行为也更加多元化和差异化。现如今奶粉已陷入存量市场的泥沼，天平向着买方市场倾斜。想要让消费者选择你的产品，上至品牌下到门店都需要一切以消费者为核心，及时根据消费者的变化、购买人群、消费习惯和消费需求等方面去调整市场行为。
一方面，大众对营养、养生、免疫力提升等健康需求越来越高，倒逼着产业推出更多样化和精细化的产品去满足消费需求，不过现在消费者教育的滞后性导致像羊奶粉、有机奶粉已经铺上货架，可惜并不能及时有效的与消费需求进行深度匹配，因而错失不少潜在客户。
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另一方面，消费者主观意识和学习能力提升，商家寻找与客户建立更深层次的信任关系变得越来越难，要维护住客户关系，提高门店客户稳定性，对团队的专业服务能力有了更高要求。所以像有服务能力的飞鹤、君乐宝、蓓康僖、蓝河、剖蓓舒等品牌今年依然在加大人力投入，帮助渠道服务和营销创新，提升市占率，增强渠道服务能力。
不得不说，2020年的奶粉市场正在经历着翻天覆地的变化。江湖虽然一直存在，不过不难发现，江湖也英雄辈出，如果你在功力修为上没有提升就只能黯然退出。这是一场极致专业的竞赛，无论是身在赛场中的你我，还是评判的消费者都对行业要求越来越高，接下来这个江湖谁主沉浮？那就请大侠，接着出招！
