近日，多家乳企陆续发布半年财报，通过对其中8家有奶粉业务的乳企业绩统计后，笔者发现有6家实现了正向营收，3家营收、净利双增。值得一提的是，大家几乎都提到了新冠肺炎疫情对自身盈利的影响，但线上电商凭借强大的服务能力给予了部分乳企逆势中的强大助力，他们也纷纷在财报里表示将加线上渠道的拓展。
中资乳企线上布局成风
众所周知，三四线等下线市场是中国本土奶粉品牌的根据地，像飞鹤、君乐宝、圣元等国产品牌能打下今天的市场，母婴渠道功不可没。不过当下的任何一个奶粉品牌，都需要密切关注新生代年轻人，他们才是未来最有潜力的消费群体。随着中国数字化营销满足了市场需求并赢得了广大的用户基础，今年多家乳企在财报里提及线上布局。
比如一向以强渠道著称的飞鹤也在不断推动新零售数字化转型。针对上游供应链，飞鹤与阿里云在数据中台建设等方面展开深入合作。针对消费购物端，飞鹤已经分别与京东，苏宁零售集团红孩子公司签署战略合作协议。2016年-2018年，飞鹤的线上收益分别占当年乳制品总收益的3.2%，6.5%，11.1%，已经逐渐上升。根据尼尔森最新统计，2020年第二季度，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额从一季度的13.4％增长至14.5％，其中线上市场占有率为8％。
比如伊利，在3月就联合京东开启了第三届“专利守护新国货芯选”国货奶粉盛典，调动消费者线上购物热情。8月举办「睿护草饲 耀世而来」跨境云发布会，欲通过时下流行的云上交流方式，亲近消费者；最新财报也表示：伊利持续推进“会员营销”“社群营销”“O2O 到家” 等新零售模式，20Q1京东到家平台销售额同比+173%，20H1电商业务收入同增49%。
比如蒙牛雅士利在财报里指出：在与阿里巴巴合作搭建的雅士利数据中台的基础上，今年上线了智慧导购平台，透过员工欢乐购和蒙雅到家，为实体门店建立线上门店。在供应链端方面，雅士利上半年全面实施SAP WMS库位管理、LIMS系统并与现有SAP、ERP等系统集成。在营销端方面，雅士利上线了营销费用管理系统，通过数字化管理平台，管理促销活动费用及使用效率。对于2020年下半年，蒙牛雅士利也表示会建立会员积分体系，提升会员权益，增值会员数字资产；建立经销商互动平台及 终端营销平台，形成业务闭环，降本提效；继续助推门店建立线上业务及数字化升级。
此外像健合也在财报透露尽管该公司中国婴幼儿配方奶粉收入因线下流量放缓而下跌3.5%，但他们将更多工作重点重新投放到加强电子渠道及和消费者互动后，线上收入增长32.8%，占婴幼儿配方奶粉总收入的贡献由11.3%上升至15.5%。
外资品牌加速走入线下渠道
过去，国内婴幼儿奶粉线上市场的惠氏、爱他美、美赞臣、a2等品牌对线上一二线大城市和跨境等线上平台的市场，都保持了一定的领先地位。不过，母婴渠道毕竟是当下奶粉销售第一渠道，再加上今年国产奶粉强劲的势头，外资品牌想要守住过去的市场地位，线下渠道的投入是必然的选择。
据a2的2020财年汇报显示，过去的财年a2全球有30%多的成长，大中华区线下终端有翻倍增长，尤其是中文标签婴幼儿配方奶粉a2至初®，达到了3.77亿新西兰元。其重要原因之一便是a2加大了对中国母婴渠道的投资，从入驻门店来看，目前已进入约1.91万家母婴店。由此可见，a2品牌在中国市场的重心正逐步从线上向线下慢慢并行。
贝拉米作为通过跨境平台为人所熟知的有机奶粉品牌，去年被蒙牛收购后也加紧了中国市场的渠道占领。8月25日，贝拉米首个中文版包装的婴幼儿配方奶粉系列已于八月下旬在中国线下渠道上市。据悉，未来贝拉米将集中资源打造线下形象门店基础，加速婴儿食品用户招新并且驱动婴儿食品与奶粉品类的捆绑消费。而通过有机A2奶粉、有机羊奶粉在品牌旗舰店、社交电商等在线跨境渠道的扩展，贝拉米也将加快整体有机产品矩阵在线下渠道的布局。
从达能、雀巢发布的2020年上半年财报，我们也可以看出外资奶粉的增速并不理想。为了扭转局势，6月，惠氏推出了本地生产的臻朗婴幼儿配方奶粉品牌，以加强其在超高端细分市场和低线城市的渠道布局。7月达能宣布了总额约为1亿欧元（约合7.9亿元人民币）的一系列投资，包括在上海成立开放科研中心，收购本地的婴幼儿配方奶粉工厂，提升特殊医学用途配方食品的产能，以进一步支持并拓展中国市场的专业特殊营养业务。
紧跟趋势，平衡渠道，全渠道之战需要精细操作
其实除了以上乳企，像优博、澳优、宜品、蓝河、纽贝滋等品牌也在尝试“线上+线下”等多条渠道赋能，因为近两年，母婴消费的线下渠道仍是主阵地且保持增长，不过人们消费观念早已发生改变。据尼尔森数据显示，2020年Q1季度，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%；母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。
不过，乳企拥抱线上零售的同时，母婴渠道也在布局线上。像爱婴室财报一直都在强调加速数字化转型，今年投资垂直母婴MCN机构蛙酷20%股权，H1财报透露其电子商务同比增长87.91%；孩子王则是通过APP、小程序、微商城、扫码购、社群、智慧门店、成长加、妈妈赚等在内的C端产品矩阵打造全域生态化的智慧产业链平台；海南母婴连锁南国宝宝2月上线南国宝宝亲情商城；阿拉小优也推出了炫萌U选平台，依托阿拉小优线下销售网络顺应市场发展.....
笔者始终认为，品牌利用线上做好品牌维护，但也要考虑如何才能不伤及渠道根本，从传统电商向新零售的偏移需要品牌与渠道共同探索出一条相通的模式，而线上与线下的加速融合也将当前零售市场格局进一步升级。
总之，从母婴店、商超再到电商，零售的渠道正在复合扩展，品牌需要加快线上线下的一体化进程，实现电商、商超、母婴店同频共振。因为不论是线上还是线下，都是一种非常重要的销售方式。如果能在每条渠道都能卡位到前列，最后的成绩单能让你讲一个剩者为王的故事，扛不住市场的重压那就是另外一个故事了！
