和往年一样，今年CBME奶粉圈&奶粉智库再次受邀参展。展会期间我们走访了伊利、圣元、惠氏、a2、贝拉米、健合、贝因美、美庐、纽瑞滋、和氏、美力源、红星美羚等奶粉展位。透过现象看本质，本文将通过今年CBME的奶粉现象结合渠道走访进行归纳总结，从奶粉洞察、结构性机会、产业发展三个部分进行阐述，欢迎大家一起分享观点感受。

奶粉减少，竞争愈烈

从CBME展会面积来看，相比去年的293,757平米，今年有320,398平米，场馆更大了。不过看奶粉展馆面积，和去年相比缩小了不少。据奶粉圈梳理，2019CBME参展奶粉近200款，今年在百款左右，数量上也是减少了一些。同时从乳企来看，飞鹤、君乐宝依然没有参展，但去年参展的澳优（部分）、蒙牛雅士利、美赞臣、宜品、高培等也都“缺席”。因此，今年CBME也没有大面积出现奶粉广告，仅在地铁口看到a2，展馆入口处看到贝拉米。

CBME期间奶粉广告一瞥

经过沟通奶粉圈了解到，今年展会相对“冷清”，一方面是受疫情影响，CBME时间和进博会太接近，从更高层面考虑，部分乳企将侧重点放在了进博会；另一方面，去年参展的中小品牌很多，但今年市场艰难乳企营销成本大幅增加，不少中小品牌受困于资金，难以进行更多投入；再者，品牌集中度增加，个别品牌以退为进采取阵地保卫战，聚焦优势市场，在招商方面没有进一步的计划和需求。以点窥面，尽管奶粉展商减少，更凸显了奶粉市场残酷的“绞肉机式”竞争。

CBME奶粉展区一瞥

市场虽难，新品不断

今年都说乳企推新品到市场上会更难，但我们却发现一个很奇特的现象，不少乳企在筹备婴配粉新品或升级奶粉配方，以期与现有品牌形成优势互补。有的是通过配方变更，有的是正在注册，甚至还有的计划涉足婴配粉市场。千亿奶粉市场尽管陷入红海竞争泥潭，但依然挡不住大家投身婴配粉行业的热情，这是为何呢？

在笔者看来，奶粉市场一是头部效应聚集，二是同质化竞争严重。俗话说牵一发而动全身，今年上游品牌举步维艰，下游渠道的日子也是难过，利润在不断压缩。对于乳企而言，要想抢占市场，多品牌多品类方为上策，对于渠道优化商品结构能提升盈利，奶粉新品就是双方很好的契合点，互利共赢。

羊奶坚守，成人很热

梳理展出的奶粉品牌，相比去年的参展情况，不少羊奶粉品牌今年依然坚守CBME，积极踊跃亮相，比如爱悠若特、纽瑞滋、维爱佳、和氏、美力源、红星美羚等羊奶粉品牌。据品牌方反馈，今年羊乳蛋白羊奶粉的销量趋于稳定或有一定增长，但是“半羊”奶粉销量骤减，形势不容乐观。

展会上除了婴配粉，笔者还感受到了乳企布局成人粉的热情，例如儿童奶粉、中老年奶粉等新家庭营养产品，从年龄结构、营养特点等层面都越来越精准化和个性化。另外，大健康领域也是十分热门。但是从渠道反馈来看，儿童奶粉在母婴店有一定的销售氛围，中老年奶粉还需要提升消费者认知，打造更利于中老年奶粉销售的场景。

部分成人粉、营养品图片组合

价格回落，高端坚挺

以往，乳企可能会围绕2-3款产品进行布局，但今年可以深刻的感受到很多乳企都在聚焦或重塑核心品牌战略，通过核心品牌提升渠道影响力，进而带动其他品牌实现增量。因此，相比去年，从今年的展位设计到展品陈列都能看出，奶粉品牌的定位和主推品牌越来越清晰，并且都是高端、超高端。

走访市场大家都在吐槽，奶粉价格越来越低，有的品牌已经崩盘，这对于乳企和渠道都是前所未有的挑战。但从消费趋势来看，市场依然会保持高端、超高端的价格趋势，并且随着乳企投入增加，高端、超高端才能有一定程度的可操作空间，这就是越来越多乳企开始深耕差异化高端品类的原因所在。

竞逐线下，发力线上

如今奶粉动销陷入僵局，线下母婴店成了奶粉品牌“攻城掠地”的重要据点，大家都在寻求与优质渠道的抱团取暖、强强联合。但随着消费者购买习惯的更迭，奶粉销售渠道已经多元化，发力线上也成了不少奶粉品牌的选择之一，比如跨境购、电商、社群营销。

以惠氏为例，今年惠氏的展品陈列非常聚焦，其中跨境购就是一个重要版块，雀巢惠氏营养品跨境电商市场部总监叶靖在和奶粉圈交流时表示：“希望通过创新来增加品类的丰富度和品牌产品间的差异化，减少价格竞争，做到消费者利益和渠道利润双赢。”另外也有品牌表示将会尝试线上销售，增加动销机会，毕竟线下竞争过于激烈，还不如线上直接链接消费者，或能博得一线生机。

二、渠道结构性机会仍在，实干者乃成

虽有分级，消费依然

疫情后，大家都在强调母婴市场的“消费降级”，但总体来看，业内普遍认为“消费分级”更为客观合理。因此，不少连锁向笔者反馈，高端群体忠诚度较高，并且刚需类产品消费基本没有影响，更多影响的应该是半刚需、非刚需类产品。

据CBME调研数据显示，2020年上半年，全国居民可支配收入和人均消费支出扣除价格因素后，分别比去年同期实际下降1.3%和9.3%。虽然人均消费支出减少，但母婴消费者对未来依然乐观。90%被调研消费者预期在未来6个月内外部环境不会影响到家庭孕婴童产品/服务的购买，其中60%甚至表示预期会增加孕婴童产品的支出，信心指数较去年不减反增。另外。年轻一代的消费者从未离开实体购物渠道。70%以上的90后母婴消费者在过去6个月里曾于母婴店/母婴百货购物，纸尿裤、婴儿奶粉、孕妇食品/营养保健品是消费金额最多的3大品类。

机会仍在，实干乃成

经过奶粉圈在渠道走访的调研显示，渠道利润源于结构的调整优化，优质渠道对奶粉品牌依然有需求，但他们更倾向于差异化、个性化的产品。因此，奶粉品牌在门店的结构性机会仍在，但渠道不想要没品牌、没思路、没团队的产品了，毕竟对于渠道而言，利润型产品要销售出去才是利润，否则只能堆积在库房过期成为“废品”。

渠道需要“接地气”的品牌，让渠道放心、安心和省心，去年我们就说过奶粉品牌要想获得市场地位就需要具备供应链+产品力+品牌力+团队力+服务力+渠道力+执行力，即7力。今年我们升级为供应链+产品力+品牌力+团队力+运营力+营销力+创新力+渠道力+执行力，即9力。这对于奶粉品牌的操作就有了更高的要求和压力。如何接地气，提升渠道效率值得奶粉品牌思考！

三、风雨同行，奶粉圈&奶粉智库助力产业发展

直面压力，激情满怀

今年我们正在遭遇着一场前所未有的奶粉市场“寒冬”，在和一些品牌方、渠道商沟通交流时，一方面笔者能深刻感知到大家有焦虑、有迷茫、有痛苦、有失望，但另一方面也能感受到压力当前，大家仍然在以不屈不挠的精神直面压力。

因此，谈及母婴市场未来时，大家依然激情满怀，希望满满。就如雷军在十周年演讲中所说，没有任何成功是不冒风险的，直面风险，豁出去干。

风雨同行，助力产业

奶粉圈&奶粉智库作为奶粉产业垂直媒体，为了更好的链接品牌、渠道和消费者，也在持续优化升级，除了围绕行业、品牌、渠道、人物和数据等维度做深度内容输出，奶粉圈也在关注渠道，赋能渠道。

诸如奶粉智库，除了推出奶粉科普、奶粉资讯、奶粉喂哺、孕产育儿等内容栏目，我们也搭建了抖音、小红书、知乎、微博、百家号、头条号等全媒体矩阵，还打造了“比奶粉、查品牌、看评测”的奶粉智库网，收录了逾1500款奶粉，实现了工具化对比奶粉奶源、原料、配方差异，让奶粉从业者更专业。

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无论奶粉市场如何演变，奶粉圈&奶粉智库将始终笔耕不辍，书写母婴行业最美篇章。坚持专注专力，用专业助力行业发展，与大家风雨同行，携手共进。成功往往不是规划出来的，危机是你想不到的机会。市场虽难，善谋者行远，实干者乃成。