继推出第二款有机奶粉淳芮后，近日，飞鹤又有动作了，官宣“功夫星爸”吴京成为飞鹤品牌新代言人，而海报中，随同吴京一同亮相的是飞鹤旗下的超高端有机奶粉——飞鹤臻稚。在笔者看来，飞鹤牵手吴京的背后，释放了一个重要信号。

为何飞鹤臻稚与吴京一同亮相？

据奶粉圈统计，截止目前为止，飞鹤旗下已有星飞帆、星阶优护、臻爱飞帆、臻爱倍护、飞睿等产品通过注册，其中不乏有超过10亿的大单品，那为何在众多产品中，飞鹤此次选择了飞鹤臻稚与吴京一同亮相，而不是大单品星飞帆或其他常规牛奶粉呢？

有业内人士认为：“这是飞鹤释放出要发力有机奶粉的信号，在星飞帆之外，再打造一个超高端奶粉大单品，以双引擎战略为飞鹤明年甚至更长远的发展谋篇布局。”从近两年来看，飞鹤高端婴配粉的增速是非常明显的，其中星飞帆扮演了重要角色，成为飞鹤增长的主要引擎。比如飞鹤2019年高端婴配粉营收94.11亿，同比2018年增长41.4%。今年上半年飞鹤高端婴配粉同比增长73%，占飞鹤总营收的比重从去年同期提升到2020年中期的77.8%。
此外，近两年常规牛奶粉已从红海竞争进入优胜劣汰的“绞杀”时代，差异化成为大部分乳企的突围战略，而有机奶粉作为一个“蛰伏期”的品类，主流有机奶粉品牌圈层还未真正形成，飞鹤等实力乳企有更大的机会。

飞鹤相关负责人表示：“星飞帆作为飞鹤卖得最好的明星大单品，受到了很多妈妈的信赖和选择。而飞鹤有机奶粉作为超高端产品，在整个有机奶粉市场也有非常大的成长空间。”

押宝有机，飞鹤战略定位再上新台阶

据尼尔森数据显示，有机奶粉市场同比增长22%，是整体奶粉市场增速的近3倍，虽然远高行业增速，但也因为消费者教育难度较大等诸多原因，限制了有机奶粉品类的发展，而且真正有品牌力的品牌尚且不多，那飞鹤臻稚可有做成大单品的潜质？笔者从以下3个角度进行分析：

第一，飞鹤臻稚经过几年的积累，今天已经站在了较高的起点。比如截止2020年3月，据尼尔森调研数据显示，飞鹤臻稚在有机奶粉MAT市场份额中排名前三，并且是排名中增速最快的品牌，增速高达184%。此外，据资深业内人士猜测，在2019年臻稚有机销量6.5亿元的基础上，今年销量超过10亿不是问题。无论是品牌力还是市场规模，今天臻稚有机都积蓄了一定的实力，再加上飞鹤品牌运营、战略助推，臻稚有机有成为飞鹤又一重量级大单品的潜力。

第二，从飞鹤旗下大单品“出道”历程来看，星飞帆从2016年的7.11亿元增加至2018年的51.08亿元，再到2019年飞鹤高端婴配粉产品系列营收94.11亿。飞鹤成功将星飞帆打造成了大单品，这种经验或是飞鹤臻稚有机能做大的有力支撑。

第三，错位竞争，蓄势爆发。从渠道走访来看，臻稚在有机市场已经具备较高的可见度，并且现下市场国货奶粉更具有销售氛围，能在一定程度上助推飞鹤臻稚再上一层楼。

此次飞鹤举措，有何深意？

飞鹤作为奶粉行业头部乳企，一举一动对行业颇有影响力，那通过飞鹤战略能看到什么？

首先，要有越来越清晰的战略定位，聚焦资源，打造核心大单品。其实从飞鹤此举来看，依然是大单品战略的另一次布局。关于大单品战略，此前独立乳业分析师宋亮谈到：”未来配方升级、品牌浓缩是一种趋势，乳企从长远看主推大单品策略会节约资源，尽可能集中财力、物力、人力等优势，不断去完善、优化单品的市场爆发力。大单品起来之后，就会表现出它的品牌性和竞争优势，更会反哺品牌，提升用户黏着度，并导流其他品牌。”

其二，有一定规模的乳企一定要做前瞻性布局，聚焦核心产业的同时为企业的可持续发展打造新的增长极。从今天来看，无论是飞鹤、伊利、圣元、君乐宝、澳优等都在做全品类布局，这些乳企依然在聚焦打造核心大单品，比如飞鹤打造星飞帆、伊利打造金领冠、圣元打造优博、君乐宝打造乐铂、澳优打造佳贝艾特和海普诺凯1897。

其三，随着飞鹤等主流乳企加码有机，战略布局，推崇更天然的生活和育儿理念，持续进行消费者教育，有机奶粉行业有望迎来更快的发展，品类红利还将延续。

总之，今年疫情催化之下，市场集中度正在快速提升，中资、外资主流乳企进入战略、资金、团队、产品、渠道、服务的实力大比拼阶段。希望越来越多乳企找准自身定位，在竞争的洪流中脱颖而出！