站在2021赛道口，我们更加看重是否在最关键的时间，卡住了最重要的位置。回顾2020年的跌宕起伏，我们预判：高端、超高端市场依然是今年乃至未来乳企需要抢占的高地。

高端是乳企主攻高地，有机处在“C”位

婴配粉行业是依靠新生人口红利而发展的一个行业，但从各大数据平台分析来看，未来几年，新生儿持续下降已成趋势。从现有数据来看，作为浙江省内人口第三大市，宁波市预计2020年上半年全市户籍人口共出生17945人（含补报768人），同比减少4275人，同比下降19.24%；安徽合肥2020年统计年度全市出生人口7.93万人，人口出生率10.03‰，相比2019年人口出生率12.65‰出现下降。

在既定出生人口数下降趋势之下，乳企要么持续进行渠道下沉，以辐射更多消费人群，再是通过延展战略，扩大辐射人群，三则是布局高端、超高端领域，以保持公司盈利能力。目前这三种趋势都较为普遍，更为显著的是高端、超高端市场的快速发展。

从乳企公布的数据来看，2020年上半年飞鹤高端婴配粉同比增长73%，占总营收的比重从2019年中期的66.5%提升至2020年中期的77.8%，成为飞鹤收入增长的主要引擎；海普诺凯同比增长66.4%，成为澳优2020上半年增长最快的业务单元，其中就包含了海普诺凯1897和悠蓝有机；再比如金领冠塞纳牧今年增速高达130%；启赋蕴萃反超菁挚成为市场占有率第一的有机奶粉品牌。

但值得注意的是，我们发现在高端（350-450元/kg）和超高端（＞450元/kg）两个领域中，超高端主要由澳优、飞鹤的星飞帆和臻稚、伊利的金领冠悠滋小羊和金领冠塞纳牧、合生元的爱斯时光和可贝思、蒙牛雅士利的瑞哺恩有机和朵拉小羊、惠氏的启赋和启赋蕴萃、美赞臣的蓝臻、菲仕兰的皇家美素佳儿、雅培的菁挚等构成，主要集中在有机奶粉、羊奶粉、配方较为突出的牛奶粉三方面；高端领域普遍都是常规牛奶粉，面临更为突出的产品同质化现象，品牌若想更好出众，超高端显然是首选领域。

而谈到高端奶粉，我们首先想起的就是处于食品安全金字塔顶端的有机奶粉，可谓是高端中的高端产品。

2021，配方+奶源或并行

当然，提起有机奶粉，可能有一些业内人士担忧奶粉市场越来越难，有机奶粉的动销今年可能更难，而这其中，有机奶粉卖点单薄就是一大原因。

但实际上，随着金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、飞鹤淳芮、贝拉米菁跃等后进品牌的加入，其实它们在配方上有所丰富，也为有机奶粉市场注入更多活力。当然，此前的悠蓝、爱尼可、启赋蕴萃、飞鹤臻稚、爱悠若特等有机奶粉在配方上也有可圈可点之处。

另外，还能看到有机奶源上的再次升级，比如与热点营养A2β-酪蛋白进行结合，继贝拉米推出首款有机A2蛋白奶源婴配粉后，达能推出超高端A2 β-酪蛋白有机ESSENSIS奇迹绿罐奶粉、爱尼可也升级成有机A2奶源。
可见有机奶粉这个细分品类正在发生较大变化，以目前来看，这种变化还在延续至2021。所以，在笔者看来，有机奶粉最大的难点其实是部分乳企以及渠道推力信心不足，不好做所以就不主推，有机不主推就更加难以让消费者从心动转化成行动。

只要有决心，就没有攻不下的市场

但实际上，在我们走访市场过程中，不乏看到一些门店将有机奶粉做得好。而经过观察，这些门店往往高端定位更为清晰，门店装修、有机产品陈列氛围、导购专业性、老板的有机意识都更为突出。在老板认可有机产品、认可有机品类的发展前提下，自然就会强化店员对有机奶粉品类的重视，决心做好，自然就能做好。

另一方面，从2020年乳企的表现来看，我们看到了飞鹤臻稚、悠蓝、爱尼可、君乐宝优萃、惠氏启赋蕴萃、Arla宝贝与我、贝拉米菁跃、金领冠塞纳牧等品牌在有机奶粉上下的决心。其中飞鹤邀请吴京担任品牌代言，飞鹤臻稚与之一同亮相，释放出发力有机奶粉的信号；悠蓝进行全新品牌升级，更是采用了多维化的Social传播策略，同时与妈妈网官方团队、有机母婴KOL以及素人等多个群体进行全面合作；爱尼可全新升级，引入A2营养，为产品赋能；金领冠塞纳牧、君乐宝优萃的宣传推广更是从未间断……

客观来看，随着可持续发展观，我国有机生活的氛围将会越来越浓厚，有机奶粉的发展也会向好，特别是在有机奶粉有较高奶源门槛、有机认证门槛、品牌力门槛之下。但是，有机奶粉作为一款以奶源为核心的产品，更需要品牌方携手渠道加大与消费者的有机沟通，让消费者切实感受到有机的不同，增强消费者的信任，从而也带动渠道对有机奶粉的信心。