面对又一“人口红利”，门店里少了它，未来只能看别人数钱

作者：利佳洵

2021-03-05

消费群体的大小很大程度上决定着市场的承载量。一方面，我们看到2020年户籍登记新生儿数量与结婚登记人数出炉，较2019年分别下滑约14.9%、12.2%。另一方面，据国家统计局数据显示，截至2019年底，我国60周岁及以上人口约为2.539亿且仍在扩大。

中老年市场的机会是显而易见的，但对于母婴店而言，中老年市场与传统母婴店针对人群有所区隔的现实情况不可忽略。若想分一杯羹，布局中老年奶粉，可能是现阶段较为自然、投入相对小的选择。

机会就在前方母婴店能否抓住先机

奶粉圈走访德阳罗江头部连锁金婴宝贝时，就遇到了老年人买了菜，再专门到店买奶粉的情况。而针对中老年粉金婴宝贝已经布局了完达山、伊利、贝特佳的相关产品，并做了两个陈列柜的专区陈列及堆头陈列。

在与金婴宝贝总经理杜松交流过程中，杜总也表示，之所以对中老年粉做专区陈列，是因为金婴宝贝的战略聚焦家庭化需求，做0-100岁生意。为了笼括家庭消费者，金婴宝贝希望通过中老年人的消费，实现口碑传递，不止将中老年粉作为利润补充商品，更作为一条引流路径。

事实上我们也能看到，不只金婴宝贝，如孩子王、喜阳阳爱婴、张书奶粉等也已经在加大布局中老年奶粉。而除了母婴渠道，像奶行这样以奶粉为核心的渠道，自然更离不开布局中老年粉，结合婴配粉和中老年粉，相互促进销量。

布局中老年粉已不是母婴渠道的新业态，但是近年母婴渠道对其重视程度却在提升，究其原因，笔者认为在于中老年粉能从三个方面对门店提供帮助。

第一，在各婴配粉品牌促销不断，门店价格战激烈的情况下，利润空间被压缩，而中老年粉能够帮助门店拓宽消费人群，补充营业收入。一方面中老年数量大，特别如3线以下城市，青壮年外出而中老年留守较多，是更加稳定的消费群体；另一方面中老年还具有较大的消费潜力，对比2019年6月与2020年4月淘宝中老年粉的销售额，由9千9百万上升到1亿9千万，疫情催化了中老年人奶粉消费习惯的形成。

第二，把中老年人的消费作为触点，中老年粉可以作为家庭消费的突破口，为母婴店引流母婴消费人群。另外，在“健康中国”战略的大背景下，通过国家、品牌的不断宣传，通过中老年粉，能够分享政策红利。

第三，节假日是母婴店营销的重要节点，一方面布局中老年粉可以让门店的常规营销活动更加丰富多样；另一方面，节假日送礼是较为稳定的需求，但婴配粉因其特殊性，作为礼品有时并不适宜，而中老年粉则能更好满足节日赠礼的需求，进而带动母婴店在节假日期间的进店率。

综合以上三点，经营中老年粉对于门店具有积极的作用。但要激发中老年粉的正面作用，门店同样需要一丝不苟、用心尽力地去做。

选品两大关键专业品牌与差异产品

中老年奶粉与婴配粉不同，并不是必需品，且市场仍在培育阶段，这决定了经营中老年粉不能随意。特别是在选品上，品牌与产品特色较之婴配粉可能更加重要，这关乎消费者认知效果与销量的转化，直接影响着撬动市场的能力。

母婴店进行中老年粉选品时，需要更多从品牌、产品差异性等多个维度进行考量。笔者不完全统计了市场中明确为中老年奶粉的部分品牌，如下图所示。

笔者发现，随着企业对中老年消费者的重视度不断提高，除了推出中老年粉，不少企业甚至是打造了专门的中老年粉品牌，如伊利欣活、蒙牛雅士利悠瑞、雀巢怡养及三花、完达山黄金季、贝特佳颐选等。

针对这一现象笔者认为，品牌打造是未来中老年粉发展的趋势。乳企用婴配粉的品牌化思路入局中老年市场，通过子品牌打造出针对这一群体的产品矩阵，可以对消费者的品牌价值需求予以满足。而对于门店来说，品牌化也降低了消费者教育投入，甚至吸引人流。

另外，中老年粉的选品，还需要考虑差异性布局。一方面是价格带分布应该具有差异化，用不同价格吸引不同消费水平的消费者。另一方面需要针对产品营养和卖点做出差异化布局，如果只是常见的全家成人奶粉或高钙奶粉，可能无法满足现今消费者的多样需求，出现消费者到店咨询而让顾客白白流失的情况。面对骨骼健康、肠道健康、心脏健康、糖尿病适用等多样化需求，牛、羊、驼、有机不同奶源产品，母婴店应根据区域消费者需求进行选品。

并重客情迎接竞争与革新

即使完成了适当的产品布局，门店对于中老年人的客情维护同样重要，不可漫不经心。

因为中老年粉是营养补充食品，中老年消费者可能存在奶粉消耗较慢或只是单次、短期消费的情况。但门店需要明确，自己经营中老年粉是长期性的生意。把客情维护好，不止有利于中老年的持续消费，对母婴家庭更具有积极的影响力。笔者认为，既然有人吃那就是机会，为消费者提供耐心专业的服务，才能在线下线上竞争中取得优势。