要说这两年婴童行业中最火热的细分赛道，非儿童粉莫属。
据不完全统计，近两年新增的儿童粉品牌超过100个，目前市面不低于500个品牌，有人预测很快破千。为何出此局面？这事儿得从2017号称“史上最严奶粉新政”说起，在乳品配方注册制实施后，乳企拿到婴配粉批文的压力，遇到自身产能过剩，亟需寻找出口，于是，调制乳粉属性的儿童粉便成了行业最好的出口。从2019年开始，儿童粉品牌崛起如雨后春笋，但崛起的背后又是怎样的逻辑呢？如何在红海突出重围呢？
庞大的消费人群，是儿童粉崛起的根基
据全国第七次人口普查公布数据，0-3岁年龄段约在4200万人，3-14年龄段约在2.1亿，也就是说，适合儿童粉的年龄段人群整整是婴配粉人群的5倍。众所周知，婴配粉进入存量市场竞争时代 ，人群窄，品牌集中度高，婴配粉红海厮杀异常惨烈，因此把目标人群瞄准3-14岁龄的儿童粉赛道，就成了新的战场。这不仅符合品牌方需求，也符合母婴门店的迫切需求，毕竟3年左右的消费年限，一直是母婴门店无法真正跨过去的坎。
消费需求强劲，是儿童粉崛起的支撑
安琪纽特营养学院院长刘又姣向奶粉智库网表示，足量饮奶是中国学龄儿童的必须要做的事情，虽然近30年我国的人均乳制品消费量增长了8倍，青少年平均升高增长了8厘米，但我国人均饮奶量仅为世界平均水平的1/3。在孩子3岁前，父母对孩子每天饮奶的关注度最高，但过了3岁，就慢慢松懈了，能坚持给孩子喝奶到14岁的父母少之又少。
“喝奶这件事，应该是终生的事情”，刘又姣指出，如果条件允许，一定要让孩子养成终生喝奶的习惯，因为发达国家都是这么干的，对儿童的身高、骨骼发育、体重管理、身体素质、智力发育都有显著作用。“如果条件允许，我推荐喝儿童奶粉，相比液体奶来说，添加了非常多的适合这个年龄段的各种营养，而不单单是一杯奶”，刘又姣如是说。据2020年AC尼尔森数据显示，儿童奶粉增长率高达40%，证明了很多大童家长已经树立了科学的饮奶认知。
儿童粉核心价值，在于解决孩子营养需求而非“粮食”需求
1-3段奶粉市场容量主要取决于新生儿出生量，只要有娃，这个段位的奶粉销量就会坚挺，因为它的根本定位是孩子的口粮，但过了3岁后，购买奶粉的需求就基本消失了。这些娃改喝什么了呢？一是液体奶，二是儿童粉或四段奶粉，三是不喝。
3岁以后养娃的核心痛点是什么？安琪纽特研发高级工程师张小丽认为，根据调查发现，目前家长对3-14岁年龄端的大童最关注的前四点分别是个头、抵抗力、成绩、视力。据一项调查显示：存在挑食偏食现象的儿童比例高达82.4%，挑食引起营养不良，导致儿童在身高、抵抗力、记忆力、视力等方面出现健康问题。据儿基会调研结果显示，有30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平，有54.2%的儿童当前身高水平还没有达到遗传身高，中小学生近视检出率甚至高达55.05%。而国家卫生健康委制定的《健康中国行动》明确提出目标，到2030年5岁以下儿童生长发育迟缓率要从2013年的8.1%降低到不超过5%。
这也是为什么儿童粉在功能设计上，集中于长个、抵抗力、记忆力、视力等方面，但我们也能看到很多儿童粉品牌，只是在配方奶粉基础上加上了营养的概念，而非真正的抓住了儿童粉的内核——儿童综合营养品。
只有定位为营养品 儿童粉才能真正具有核心竞争力
从2019年到2021年，500多个品牌，儿童粉细分赛道只用2年就完成了很多行业几十年才出现的内卷、同质化，主要就是因为延续了奶粉操作思路，通过添加同质化的功能成分概念，特别是一些短线贴牌儿童粉，以赚快钱为目的，用投机的方式快速做几批货投向市场，结果把本来就未稳定的细分行业搅得乌烟瘴气，价格从300元一桶硬生生砸出了个几十元一桶，结果可想而至，毁了自己，坑了行业。更令人伤心的是，这样的贴牌占比还很高！
为什么用奶粉思维去经营儿童粉不是最佳路线呢？有业内人士认为，奶粉的出发点是解决孩子口粮问题，差异化的营养添加是营销噱头和锦上添花，如同山西各种面食，臊子千变万化，核心还是面。用营养品思维去操作儿童粉会如何？如同八大菜系做各种珍馐美味，主食则成了点缀，是冲着菜肴而下的饭菜。
安琪纽特研发高级工程师张小丽表示，儿童奶粉首先应该定位为儿童综合营养品，是针对儿童特殊人群的一种营养补充型产品，与婴配粉不同，不作为主食，而是作为儿童正常饮食外的一种均衡营养补充，同时又延续了婴配粉的口感及服用习惯。
婴童营养品头部品牌进军儿童粉
早在今年七月的CBME现场上，孕婴童营养品领导品牌安琪纽特就爆出“又大又甜”的瓜，正式推出开智星和开智100两款儿童成长奶粉。
已收录于奶粉智库网
奶粉智库网已收录品牌产品2000+，查品牌，上奶粉智库网
据了解，这两款儿童成长奶粉是基于安琪纽特在婴童人群30年的营养沉淀，以营养品思维而开发的益智全护的儿童奶粉，主要为解决大童在生长发育中遇到的智力发育、长个头、免疫力、肠道健康、视力健康五大问题。在奶源选择上，以100%新西兰草饲鲜牛乳入料，其牧草和草饲放养标准，经由AsureQuality可信良品计划认证，从牧场到生产，全程近 80 条项目审核严苛监管，350 天自由放养，每年超 2000 小时的日照时长，96%食物是天然牧草。牛奶风味浓郁、营养丰富，全程 4℃冷链运输，保留营养活性，草饲鲜奶 1 小时内直达工厂、一次成粉。仅奶源成本就比谷饲奶源要高出20%。
AsureQuality认证
（图源：安琪纽特公众号）
这款行业少有的“草饲”标志儿童粉，最直接的体验是什么？就是打开罐子能闻到非常醇香的真正牛奶味儿，可能80后小时候才能闻到的那种奶香味儿，而不是牛奶香精味儿。
那么，安琪纽特做儿童粉的优势是什么？
自1991年第一款专业儿童生物补锌产品——酵母锌上市始，30年来，安琪纽特一直在这个人群中积淀。30年的营养功底，对孕婴童人群持续深入的研究，形成了以健康解决方案为出发点的思维模式，即所生产产品都是带着为消费者创造健康价值的使命。因此，在开发儿童粉项目时，也是基于对中国儿童的健康需求而做出的优化配方，“用奶粉为大童提供营养健康解决方案”，这也是安琪纽特在婴童店推广家庭营养的一部分，张小丽提到。
安琪纽特推出的两款儿童成长奶粉，主打智力配方，添加了高含量的DHA、ARA、磷脂酰丝氨酸（PS）和牛磺酸等高价值益智营养。同时也兼顾了骨骼生长、肠道健康和视力发育配方，尤其添加了高含量的安琪专利技术的酵母β-葡聚糖。做为一种新兴的、天然安全的高效免疫增强剂，酵母β-葡聚糖已被国家允许添加至较大婴儿配方粉中，也正在被国内外各大牌奶粉所使用。
其次，每一罐儿童成长奶粉均为安琪纽特自有数字化智能工厂生产，从源头到整个生产过程，确保产品品质，让每一个孩子喝的放心。
再次，安琪纽特在婴童营养品领域拥有较高品牌影响力、有覆盖全国的市场网络、有专业服务团队的支持。
懂儿童，精通营养品，拥有领先的研发和品控优势，拥有核心原料和核心技术，成熟稳健的运营团队，可以说，安琪纽特在进军儿童粉领域一出生便是“六边形战士”，或将推动整个儿童粉品类向更高维度的领域发展。
