粉哥导读：新生代90、95后家长逐渐成为母婴行业消费者的主力军，比起只关心宝宝是否吃饱，这届家长更关心的是宝宝怎么吃得更好！这推动了宝宝饮食模式向“主/辅食+营养品+健康零食”模式转变。其中，营养品作为朝阳行业，发展潜力不可估量！

随着消费者健康认知的提升、健康需求的精细化以及从治疗向预防的意识转变，大健康市场得以快速发展且上升空间很大。很多乳企本身就有扎实的研发基础和专业实力，对营养领域的研究也比较深入，因此开始将营养品作为战略部署。

（图源：奶粉智库公众号）

健合自推出合生元益生菌，收购Swisse后，2020年又推出益生菌白金版、钙VD颗粒等；贝因美除布局童臻系列保健品外，还与Good Health进行战略合作，联手布局大健康产业；澳优旗下则推出了爱益森益生菌，收购NutritionCare，进军国际营养品业务；圣元优博推出小象优优系列，包含复合DHA藻油、乳铁蛋白调制乳粉等产品；伊利金领冠推出金贝智系列；飞鹤收购美维仕，并推出DHA和益生菌；君乐宝推出有国家发明专利授权的N1115益生菌粉后，布局一系列的益生菌产品；海王则除了自身品牌保健品，还推出星倍能系列幼儿、儿童保健品等。乳企大面积进入营养品领域，或许能为整个行业带来新风向。

趋势向好+突破瓶颈

营养品发展进入高速期

随着消费者对营养品产品的认知逐步加深，加上人们生活水平的提升，其对营养品产品有了更多的诉求。在奶粉圈&奶粉智库《2021母婴营养品消费现状调研》中也可看出目前大部分家庭对营养品的接受程度较高。另外，在我国“健康中国2030”推动之下，健康已成为主流需求，新生代消费者思想的转变推动了营养品产业的前进，大乳企们率先以收购的方式加速进入营养品市场，占领优势高地。

（图源：奶粉智库公众号）

随着我国出生率逐年下降，婴配粉市场竞争进入白热化阶段，发展增速放缓的同时，头部效应愈加明显。越来越多的乳企开始延伸品类，扩宽产业边界。母婴营养品作为趋势品类，受到众多乳企关注。而且乳企本身进入营养品领域便自带buff，具备先天优势。比如营养品与奶粉企业自身业务更接近，具有自带的依赖性和互补性，是奶粉企业相对更快速直接、更容易能进入的新领域。而且母婴营养品与奶粉的销售渠道也有重叠的部分，乳企不必再专门去开拓新渠道，节约了一定的资本。

（图源：奶粉智库公众号）

在消费需求不断升级以及乳企为了突破瓶颈之下，营养品的市场逐渐壮大！无论是从庞大的潜力消费人群还是会长远发展的大健康领域来看，营养品品类都具有广阔的发展空间！

但不得不提，做好营养品并非一朝一夕之事，目前营养品的发展仍存在一系列问题。比如营养品没有统一的标准、准入门槛不高、并非消费者心目中传统的刚需产品、消费者教育仍然处于初期阶段。另外，很大一部分母婴店没有系统专业的营养品知识储备，在销售过程中往往不能做到像奶粉品类那样专业的引导。

所以无论是品牌、选品、市场操作或是客群维护都离不开专业性和协作能力。品牌和渠道想要做好市场，必然是需要共同合作，例如益生菌选品，其实不少消费者对益生菌的产品及概念已经具备一定的认知，因此代理商自己在选品时就需要一定的专业知识，能清晰辨别产品的菌株和含量是否足够吸引消费者，否则单凭一己之力很难做得长远！

目前，营养品仍然处于增长潜力巨大的上升型市场，随着大乳企们纷纷发力，助推营养品往秩序化、规模化和集中化不断发展，并对营养品未来的专业化和精细化给出了一定的方向，无论未来会不会出现国家政策的优化和细化，品牌和渠道最关键的仍然是修炼好自身，做好产品的专业和服务的专业，从年轻化向全家营养化拓展。用消费者听得懂的语言传递专业、用消费者能感觉到的真诚展示年轻，营养品产业才能越做越好！