11月12日，国家市场监管总局发布了“关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告”。在一锤定音的新规下，奶粉市场掀起不小波澜。根据新规，自2023年2月22日起，“半羊”羊奶粉将不能再叫“羊奶粉”了，还需在配料表中注明羊乳及牛乳原料的比例。有业内人士认为：“这一规定进一步加剧了羊奶粉市场的洗牌进程，羊奶粉行业迎来又一转折点。”
规范化发展
婴配粉标签标识新规落地
奶粉圈统计，目前已注册羊奶粉有93款，其中“半羊”羊奶粉59款，纯羊乳蛋白羊奶粉34款。那么，为什么市面上的“半羊”羊奶粉以后不能叫“羊奶粉”了？我们来看几条重要细则：
二、适用于0～6月龄的婴儿配方乳粉不得进行含量声称和功能声称。适用于6月龄以上的较大婴儿和幼儿配方乳粉不得对其必需成分进行含量声称和功能声称，其可选择成分可以文字形式在非主要展示版面进行食品安全国家标准允许的含量声称和功能声称。
四、产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。使用的同一种乳蛋白原料有两种或两种以上动物性来源的，应当在配料表中标注各种动物性来源原料所占比例。
五、产品标签配料表中的复合配料应当严格按照食品安全国家标准的要求标注。如果某种配料是两种或两种以上的其他配料构成的复合配料（不包括复合食品添加剂），应在配料表中标示复合配料的名称，随后将复合配料的原始配料在括号内按加入量的递减顺序标示。
自本公告发布之日起，婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请照此执行。2023年2月22日起生产产品的标签标识应符合本公告的要求，此前生产的产品可销售至保质期结束。
对此，陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民告诉笔者：“不是采用羊乳清粉的以后就不能叫羊奶粉了，这个影响肯定是最大的。没有羊奶的字样，产品就没有特点了。同时，使用其他乳清粉的要标示比例，这个影响也很大，很多消费者可能会对产品产生疑惑。”还有羊奶粉品牌负责人表示：“新规落地，‘半羊’羊奶粉不转不行。好多年后出来的羊奶粉都会变成‘纯羊’。以后市面上也不存在‘半羊’‘纯羊’的说法了，都是‘纯羊’。”
独立乳业分析师宋亮认为：“新规的出台，第一、有防微杜渐的作用，促使奶粉市场更加规范；第二、竞争加速，大量中小企业的生存难度进一步增大；第三、我们建议新规范围从婴幼儿延伸到儿童和成人。特别针对一些小品种奶，目前的宣称损害了大量儿童和成人消费者的权益；第四、新规对可选择成分的宣称是允许的。本质上来看，国家在鼓励企业加强自主研发能力。”
上游的竞争
未来是资源供应链的比拼
此前，奶粉圈在《大咖说羊奶》中讲过，未来5年羊奶粉市场有望突破200亿，但要做好供应端和市场端。羊乳清资源一直是限制羊奶粉产业发展的关键原因之一，如今，面对这一规定，如果“半羊”羊奶粉都转为纯羊乳蛋白羊奶粉，势必会加剧羊乳清资源的争夺。
就如某羊乳企负责人所言，这个规定加剧了羊奶粉品牌在产业端的竞争，有奶源、有羊乳清、有生产成本优势的羊奶粉企业或品牌更具竞争力，这对羊奶粉行业的发展有积极意义。其实，从2018年开始，羊奶粉行业就发生了一次大改革。明年二次配方注册，又将羊奶粉市场的变革推进了一步。”
那资源战的背后，羊乳清等原料价格会上涨吗？在宋亮看来， 这次调整对整个羊乳原料的供应可能会造成影响。短期来看，受通货膨胀等因素影响，国际国内原料价格都在涨，可能对羊乳清粉价格造成一定上涨，但不会大幅上涨；中长期来看，明年大宗商品价格整体可能都会下行，羊乳清等原料价格也会下行。原因在于大部分中小企业主要生产成人粉和儿童粉了，现在对羊乳清的需求很小，大乳企有稳定的资源渠道，不会对羊乳清价格造成太大影响。
伴随羊奶粉产业进入门槛的提高，一系列规范市场发展的国家政策会对优势品牌发挥更多正向作用，诸如佳贝艾特、蓓康僖、蓝河等早已构筑完善产业端壁垒的羊奶粉品牌。长远来看，无论羊乳清价格走势如何，羊奶粉品牌狠抓产业端建设才是持续发展的长久之计。
实力的较量
羊奶粉市场进入精耕阶段
某乳企负责人告诉笔者：“‘半羊’羊奶粉现在已经没什么销量了。如果都转做纯羊乳蛋白羊奶粉，没有团队、没有品牌的企业也不会有市场转机。未来，只有大品牌进入羊奶粉市场会有些机会，小品牌没机会了。”
确实，要想赢得市场地位，除了供应链，奶粉圈也一直呼吁奶粉品牌还要重视品牌力、团队力、服务力、渠道力、执行力等7力，全维度夯实品牌的竞争护城河。羊奶粉市场已经进入“精耕”赛道，做好品牌精耕、渠道精耕、用户精耕才是制胜市场的上上策。
近两年，奶粉市场变化不断，正处在百亿规模的羊奶粉品类，正处在市场扩容的关键阶段。而羊奶粉品牌如何在变化中应对变化？就更为考验品牌的综合实力了。
