2023年上半年，婴幼儿牛奶粉以单个类目GMV超59亿元继续占据母婴市场核心细分赛道，但其销售增速回落到-10.7%。TOP10的二级类目中，婴幼儿营养品、婴童护肤、孕产妇护肤赛道在本年获得了正向增长，增速较快的婴幼儿营养品和孕产护肤的销售同比增长分别高达45.5%、31.8%。儿童奶粉其社媒声量增速达300%，且市场规模较大，是值得关注的叶子类目。

以下内容基于魔镜市场情报《2023H1魔镜消费新潜力白皮书》报告部分内容整理所得。

儿童奶粉

儿童奶粉是针对3~12岁儿童生长发育专门研制的奶粉，主要为了让儿童获得更全面的营养，帮助儿童的视力健康、智力发育、肠道消化、免疫健康、体格生长等多方面成长。该市场的发展离不开国家对儿童“每日一杯奶”的大力倡导和持续推动。自2020年起，伊利、飞鹤、君乐宝、圣元优博等品牌相继推出超100款儿童粉，市面现存儿童粉商品已超1000款。上半年淘宝天猫平台GMV达4.2亿元，同比增长63.5%。

• 人群画像：

女性消费者占绝对多数，占比约为85%，且大部分为26~40岁左右，小孩正处在关键生长发育阶段的母亲。地域南北分布均匀，消费力更高的一线城市分布更加集中。

• 购买因素：

消费者的购买决策主要受六个方面因素影响：奶粉食用效果、溶解性、异味/气味、主要成分、儿童食用后是否有不良反应及其吸收度。

• 赛道痛点：

主要集中在奶粉的溶解性（41%）和味道（34%）两方面，在差评维度中，溶解性主要是奶粉不易冲开，有残渣、结块等问题；味道一方面是反馈有奶腥味（特别是羊奶粉），另一方面配料中可能添加大量香精导致味道过甜，儿童不易接受。未来，在保证奶源和成分配比的前提下，商家们或可考虑在口味上做出改变，对甜度过高商品可以考虑降低甜度；同时，丰富不同甜味风格（如各种水果香型、清香型等）。

（信息来源：魔镜市场情报）

（责任编辑：利佳洵）