奶粉作为母婴店销量贡献最大的品类之一，其重要性不言而喻，很多连锁都在奶粉经营上摸索出了宝贵经验，比如品牌选择，产品结构，促销方式，业绩占比等方面，市场上也有一些呼吁降低奶粉占比，做好辅食、营养品等其他品类的声音，因为奶粉占比过高也暴露出连带销售等问题，存在经营风险。但我们还是看到很多连锁奶粉销量占比在提高，尤其是今年一季度，奶粉再次成为母婴店“救命良方”，业绩贡献更大。那么母婴店到底该如何经营？奶粉结构到底如何调整？今天我们“数”说母婴店，以爱婴室2019年财报为例来解读“做大奶粉规模，调整奶粉结构的重要性”。
爱婴室被称为“中国母婴零售第一股”，于2018年3月上市，它身处华东这个特殊的大市场，经受住了上海等一线市场的考验，奶粉毛利相对较低，棉纺类前期利润贡献较大，规模体量较大，市场相对特殊，不具有广泛的代表性，但具有母婴连锁发展的独特底蕴，其在奶粉品类优化的动作和成果值得母婴零售同行们思考和借鉴。
爱婴室营收利润双增长
营收增长15.22%，奶粉增长17.55%
优质企业展示自己的价值，而它们的背后，都是行业底蕴在支撑。通过公开财报信息笔者了解到，爱婴室从2015年到2019年营收连续上升，2019年全年营收24.6亿元，同比增长15.22%，相比2015年将近翻了一倍，2019年奶粉营收增长17.55%。
奶粉一直是爱婴室的主要营收品类，伴随爱婴室营收每年上升的同时，我们也可以看出，代表母婴消费者忠诚度的核心品类——奶粉不仅始终是品类销量第一，其增长速度都非常快，尤其是2018年奶粉的营收增幅一度达到30%。据历年财报统计，2015年-2019年奶粉类营收占比分别是45.14%、44.86、44.87%、46.07%和47%，奶粉销量近乎占据爱婴室总营收的半壁江山，奶粉是终端的根本！
在爱婴室整体利润在上升的同时，奶粉利润增长也非常明显。爱婴室奶粉毛利率从2015年的10.07%到2019年的23.66%，利润贡献从2015年的23.53%（贡献在棉纺类27.21%、用品类26.29%之后，位列第三位）到2019年的35.62%，成为第一大品类（之后为用品类20.21%，棉纺类14.13%），爱婴室每年营收递增离不开奶粉的增长助力，奶粉仍为第一大利润单品，其背后对母婴店有引流、盈利、服务、增值的重要作用。
通过上述数据的分析，母婴店应该关注到关于奶粉品类的什么规律？笔者提炼出以下几大特点：
做大奶粉规模，不能只看渠道利润
奶粉品牌利润和知名度往往成反比，这是很多门店不乐意推大品牌、通货的原因。因爱婴室定位于中高端母婴消费市场，奶粉品类以通货奶粉、超高端、高端产品为主。随着这两年消费者品牌意识越加强烈，奶粉品牌化、高端化趋势已经突显，逆向而行、一味贪求高毛利的终端必将率先出局。
从品类来看，母婴店想推动单一的中小牛奶粉品牌无疑螳臂当车，就像爱婴室的的牛奶粉，除非像飞鹤星飞帆、惠氏启赋、合生元、爱他美等主流品牌，或者极具差异性的a2奶粉，中小尾部的牛奶粉品牌只会让门店更煎熬。
做好自身定位，优化奶粉结构
店面定位，即店面主要的运营方向与档次，它决定着店面所要服务的消费人群。像爱婴室始终定位于中高端，相对精准的匹配出既契合店面定位又兼具企业实力的奶粉品牌，从而先锁定了高端消费人群。
从上表价格来看，价格超过398元的超高端奶粉有12款，价格超298元的高端奶粉有16款，价格在298以下的有8款，虽然价格低但品牌力都非常强劲，整体婴配粉的高端化趋势非常明显。
在终端母婴店市场中,很多门店败就败在了没有定位或定位模糊上。不过，当母婴店着手调整奶粉结构，引入新奶粉品牌的时候，也要去做一些市场调研，从实际出发，不要盲目。
重视组合毛利，卡位细分品类
奶粉品牌化的背后是毛利率的降低，而母婴连锁的盈亏平衡点（≥25%左右）高于百货及商超连锁（18%-20%），生存发展需要维持较高的有效毛利，因此更需要精细化管理，做好引流商品和利润商品的有效组合。
尽管婴幼儿奶粉市场逐渐被视为“红海”，但细分奶粉成为利润的有效补充产品。比如爱婴室为了提高奶粉毛利，布局了羊奶粉，有机奶粉以及雀巢的多款特配粉。其中，去年爱婴室COO任志平在中国国际有机产品博览会的论坛上表示，爱婴室的有机奶粉的销售占比已经达到14%，增速为30%。他预计，再有2年左右的时间，有机将迎来一个发展的小高潮。
此外，爱婴室还有不少品牌的4段儿童奶粉、以及像佳贝艾特的成人奶粉，各个品牌的孕妇粉等延伸消费年龄线的产品。细分品类不仅有产品已经具有一定消费者认知度，也是能给母婴店带来合适利润的“双效”产品，值得终端重点培养。
增加用户客单价，全品类突围
发展单客经济，本质是对于会员价值的深耕，使单个顾客的价值最大化，最终体现为店效提升，这是符合二八定律的。而把情景放置于母婴终端，做大奶粉品类，激发奶粉的引流、赋能、盈利以及服务作用，从而做全品类的突围，也是在帮助挖掘单客经济，打开店效提升空间。除了加大奶粉第一生产力的作用，还需要终端在客户维护方面有个性化标签设置，精准会员画像分析，精准营销，继而提升会员活跃度、复购率。
今年接下来的赛场将更加残酷，母婴门店想在竞争中赢得胜利的基础，就必须重视奶粉的力量，考虑每个地方的特色，因地制宜，因时制宜，综合形成自己门店独具竞争力的特点，抢夺更多顾客。
虽然本篇我们在讲做大奶粉规模，调整品类结构，其实这与“降低奶粉占比”这一观念并不矛盾。许多终端老板都有降低奶粉比例的想法，也存在“增大奶粉销量，降低奶粉占比”这样一种预期。所以笔者希望能引起更多终端重视的是：在做大奶粉的规模过程中，一定要发挥出奶粉的连带作用提升所有品类。这一期我们重点剖析了奶粉结构为主的产品结构，接下来我们还将从母婴店全品类角度为大家呈现更多品类的优化能力，欢迎大家持续关注。
