新国标已实施一年有余，行业加速洗牌，奶粉行业深陷存量竞争内卷博弈的漩涡。

如果说增量时代的逻辑，是一起“做大蛋糕”，那么存量时代的逻辑，则是一着不慎，满盘皆输。那么，企业如何下好先手棋，打好下半场?做好品牌战略，十分关键。当下，品牌战略是企业经营及营销成功的核心战略，是赢取消费者心智，制胜市场的重要驱动力量。

近期，奶粉圈注意到欧恩贝全新升级了品牌战略，其全新品牌主张有何深意?今天，我们一起探知一二。

决胜终端，首先要决胜开端。

当下，内卷严重，低效的内卷注定难以出圈，如何破局?首先要定好位、再卡位、最后实现成功进位。

而定位的本质，是一场抢夺用户心智的无硝烟战争。要想定好位，势必要从消费者角度出发。今天，是以90、95后为主的市场，他们个性、多元。在育儿上，更加注重精细化，成分全面成为他们购买决策的标准之一。同时，他们的科学意识提升明显，更加注重科学配比。

正是基于如今市场和消费者的巨变，欧恩贝进行了战略调整，全新推出了“成分更全面，添加不过量”的slogan。“这次品牌战略升级，是我们对市场变化的积极回应，也是我们对消费者责任的体现。我们将以更全面的营养成分，更科学地添加比例，为宝宝的健康成长保驾护航。”欧恩贝总经理孔灵全先生对此次品牌战略升级的意义进行了强调。

欧恩贝总经理孔灵全先生

在信息过载的时代，品牌需要学会“降噪”，“削尖”信息，疏通与消费者之间的阻塞。在笔者看来，此次欧恩贝的slogan清晰提炼了品牌亮点，并高度契合了消费者的需求和特征，直击他们的心智“要害”。

进一步剖析，定位有个核心原则，即“三点一线一面”。其中，区隔点位于首位，而任何一个区隔点都要找到着力点。那么，欧恩贝定位“成分更全面，添加不过量”的着力点到底是什么?

1.“成分更全面”，营养种类添加优秀

据美柚《婴童营养问卷调研报告》，在奶粉选购上，近九成的妈妈会倾向购买“全面营养”的奶粉，在此背景下，成分全面已然成为奶粉“标配”。欧恩贝也深谙此道，在品牌新主张中强调了“成分更全面”，那么，其支撑点是什么?

在对通过新国标的239款牛奶粉(3段)的盘点中，我们发现，营养添加种类数最高为46种，最低为33种，而欧恩贝牛奶粉的营养素种类数达44种，表现优异。

无独有偶，在通过新国标的119款羊奶粉(3段)中，营养添加种类数高至45种，低至37种，欧恩贝羊奶粉同样表现出色，添加种类数也达到了43种。

此外，欧恩贝“成分更全面”还表现在其添加了新世代父母普遍关注的营养成分。如欧恩贝牛奶粉(草饲奶源)在消化吸收方面添加了专利OPO[1]、双益生元(低聚半乳糖GOS+低聚果糖FOS)、双益生菌组合(动物双歧杆菌Bb-12、乳双歧杆菌HN019);在脑视力方面，添加了DHA、ARA、叶黄素、有机核桃油等;在内护力方面，则添加了乳铁蛋白、五种核苷酸等;在成长力方面，含有α-乳白蛋白，提高了宝宝对蛋白质的吸收利用率。

更值得一提的是，如欧恩贝牛奶粉(草饲奶源)天然成分表现突出，其草饲奶源天然含有更多的天然CLA(共轭亚油酸)、Omega-3[2]。

2.“添加不过量”，配比更科学

营养全面还不够，当下的消费者还注重“科学配比”，欧恩贝全新slogan中的“添加不过量”正是对科学配比内核的提炼。以欧恩贝羊奶粉为例，其在构建肠道优生态、助力脑视发育、增强宝宝保护力的基础上，还注重科学配比。特别是在脑视力方面，科学配比了DHA、ARA、叶黄素、有机核桃油等成分。其中，DHA含量为50mg/100g，ARA含量为60mg/100g，实现了1:1.2优秀比例，做到了成分更全面，添加不过量。

实现科学配比，还离不开科研支撑。我们注意到，欧恩贝凭借其沉淀了十余年的研发技术实力，在母乳研究、科学配比以及相关理念的传播上也十分突出。

具体来看，欧恩贝从内到外都在践行科学配比的理念。2023年年初，其联合中国妇幼保健协会发布了《成分手册》，推广科学喂养理念，给宝妈精细化育儿的专业指导。

去年，欧恩贝还特别邀请了上海交通大学医学院附属新华医院的儿科主任医师郭桂梅医生和知名小红书达人妈妈沛然，开展了《成分党妈妈公开课》在线直播科普讲座，传递精细化的科学育儿理念。

品牌战略的调整不是单个维度的调整，而是企业全维度的重塑和调整。

此前欧恩贝的年中会议上，知战战略创始人东羽先生结合当代母婴行业市场实际环境，重新定下品牌战略基调，为全员做了战略宣贯，从战略及战术两方面进行品牌战略思想指导。

欧恩贝市场部经理陈洁女士则基于全新定位进一步把控市场落地大方向，明晰了欧恩贝未来的营销策略、市场打法、市场管控、渠道布局等全线市场落地动作：在市场管控上，继续坚持长期主义，严控价格，严控货源，严打窜货，为经销商们提供闭环的货品市场管控，持续保障渠道的利益;在品牌形象上，以更科学的内容落地诠释欧恩贝品牌专业形象，为当代妈妈提供切实有效的育儿价值。

战略谋势、终端破局。此次欧恩贝的品牌新主张、新战略的发布，无疑为接下来的发展扬起了帆，定好了舵和方向。下一步，欧恩贝这个“弄潮儿”将如何劈波斩浪，我们拭目以待。

注释：

[1]专利号:ZL 201110164041.0

[2]贾荣利,何颖,吴,李海鹏,张松山,冯京海,孙宝忠;草饲与谷饲肉牛生产及产品质量特点分析;中国食物与营养;2010(08);