羊奶粉作为热门细分品类，虽然充满机会，但赛道愈发拥挤。截至目前，已有124款新国标羊奶粉过注，较旧国标增长超30%。

在产品供给增多，消费市场竞争激烈的背景下，我们却注意到，有个羊奶粉品牌稳中有升，热度高涨。

它，就是朵恩!

据奶粉智库小程序/网2024年10月羊奶粉热搜榜数据，朵恩位居羊奶粉热搜榜TOP5!然而，不只10月，事实上今年朵恩排名一直位居前列。

为何朵恩的热度，表现不错?

做品牌!精准定位，践行长期主义

一个细分品类的发展，离不开独特价值。过去，凭借羊奶小分子、低致敏、易吸收的天然优势，羊奶粉成为首个冲上百亿规模的细分品类。

高速发展之下，羊奶粉也面临稀缺性减弱、市场增长承压、内卷加剧等诸多难题。在两百亿新征程中，羊奶粉必须完成从“品类”到“品类+品牌”双驱动的迭代。因此，品牌化，是羊奶粉品牌通往未来的“卡脖子”难题。

但，究竟要如何实现品牌化?

对奶粉品牌而言，消费者的信任，是品牌发展的基础。企业要赢得消费者的信任，精诚创品牌是首要的!

如何精诚创品牌?《中国母婴渠道精耕者》一书中，提到“品牌本真性”的3R理论：做事要可靠，即企业提供的产品与服务要好;敬人可亲，即企业真诚对待客户;真实可信，即企业诚实本分。寥寥数语，直击做品牌的底层逻辑!

而深入探究朵恩热度的高涨，背后正是其长期精诚创品牌的结果显现!

1、做精品，以好产品开道

二注相较一注，婴配粉“高配”变“标配”。以热门营养素为例，二注添加乳铁蛋白的产品数增长22.53%;添加OPO的产品数、整体含量的平均值、中位数、最高值均有提升。

配方内卷白热化，朵恩如何制胜?

当下，免疫自护是消费者核心痛点，朵恩以180mg/100g的高含量乳铁蛋白，位居新国标羊奶粉乳铁蛋白含量榜首，以单项领先优势构筑差异竞争壁垒。选择羊奶粉的消费者，通常面临宝宝消化吸收的痛难点，基于此，朵恩特别添加双益生元、亲乳第三代OPO。除了两大核心优势突出，朵恩的配方还兼顾全面营养，深度契合了消费需求，以高含量的DHA+ARA+叶黄素营养组合，树立国产羊奶粉差异化配方标杆。

此外，随着政策利好、消费者青睐，“生鲜乳”也成了“香饽饽”。但是，目前生鲜乳配方羊奶粉仅约占新国标羊奶粉40%。朵恩依托完备的全产业链建设，打造“2小时生态圈”，朵恩及馨贝贝系列产品始终坚持新鲜生羊乳入料，进一步强化了配方优势。

2、真宠粉，培育忠诚会员

品质硬核下，朵恩还是为数不多精耕会员的品牌。尼尔森研究数据显示，超级用户每增加1%，会带来普通用户增加10%-15%，促进销售额增加20%-25%。可见，深挖会员经济，对品牌高质量发展至关重要!

依托自有数字化平台，朵恩开展了一系列会员营销措施，通过扫码得高额积分、扫码积分抽iPhone手机、华为MatePad、小米电视、1888元现金红包等大奖，并开展每日会员签到、月月会员活动、五一、中秋、双11等节假日线上互动活动，一系列举措加强消费者黏性，让新客变老客，老客变高价值老客。

此外，朵恩更是对会员系统进行全面升级，通过定制化、精细化的功能模块，服务终端，服务用户，全面提升品牌服务效率和水平。

3、做长期，持续品牌建设

不过，品牌塑造并非一日之功，靠的是长期的经营和积累。尤其在媒介平台碎片化的今天，品牌应搭建全媒体矩阵，开展高频次、一体化的全域营销，高效触达消费者。

朵恩的品牌建设，可谓是国产羊奶粉的有力范本。除了高铁、楼宇、地铁、机场等传统营销方式，朵恩还开辟了一系列全域化营销活动。比如举办雅泰乳业20周年庆典活动;5月，朵恩广告强势登陆西安高铁北站!实力刷屏;携手高露倾情演绎朵恩亲子时尚大片，国潮品牌标签进一步深化;年底之际开启跨界营销，再次总冠名“泾马”，助力国人健康新风潮……从线上到线下，从传统到创新，多元化、强曝光的营销组合拳让朵恩直击Z时代妈妈的芳心，品牌声量持续攀升。

更值一提的是，朵恩的“精诚”，不只体现在消费者上，也体现在渠道端。

紧抱团!管控严格，持续强效赋能

不同于牛奶粉，羊奶粉是需要品牌与渠道紧密抱团的品类。原因有3点，一是其依然是推广型品类，需要渠道强推;二是作为细分品类，羊奶粉必须要持续做消费者教育，尤其是选择羊奶粉的消费者，往往都有痛点;三是羊奶粉是一个主推型的品类，需要持续地做动销。

因此，从品类属性上，注定了羊奶粉是一个服务型品类。品牌如何高效与渠道协同，始终是大家面临的核心难关。

朵恩怎么破局?

1、强力管控，保障渠道利润

窜货乱价一直是渠道的心头痛，不仅利润空间被一压再压，还会“伤了客”。羊奶粉作为利润型产品，品牌更应注重稳定价盘。但是，市场管控是一场持久战，极其考验品牌的决心与定力。

朵恩坚持做难而正确的事，对窜货乱价重拳出击，派专人全国巡查市场，死盯严守，集中力量打击窜货行为。同时，朵恩还斥资打造了“智眼追踪体系”，借用内码等数字化手段，实时监控产品流向、进行后台积分跨区预警，严防窜货品的流通。总体来看，朵恩打造了体系化的窜货防范网，极大提振了渠道信心，也为2025年的市场产品管控提供了技术保障!

2、强效赋能，助力渠道动销

2024上半年，门店普遍面临进店率下降的痛点。在此背景下，市面羊奶粉产品又在增多，如何动销成了大难题。这也对品牌的服务力、赋能力提出更高要求。

朵恩严格践行“渠道型品牌”使命，为渠道提供精细化的服务。在开展全年上万场的常规活动与主题活动外，针对不同区域市场，朵恩还灵活策划了品牌定制专项活动，激发区域市场活力;同时对销售渠道进行全面优化与重构，为优质门店及渠道经销商提供更加精准的支持与服务，帮助提升门店动销效率，加快产品周转;依托数字化智能系统，为经销商和门店量身定制合理的货物配送计划，避免压货窜货，助力门店维持稳定的销售节奏等。

从做精产品到打造品牌，从重视市场需求到捍卫渠道利益，朵恩始终坚守长期主义，迭代产品品质，讲好国产羊奶粉故事，让消费者安心，合作伙伴放心。这，也是其热度飙升、逆势上涨的底层逻辑!