2月8日，《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》(GB 19644-2024，以下简称新国标)正式落地，儿童奶粉作为乳粉和调制乳粉，市场也迎来重大变革，成为业内关注焦点。新国标落地不足30天，珍纽倍便向儿童奶粉市场投下一枚“深水炸弹”——发布“超级新品”羊脾肽儿童成长配方奶粉，抢跑新国标儿童奶粉“差异化”布局。
“三大”差异化卖点，构筑独特竞争优势
据凯度指数，自儿童奶粉2019年爆火以来，在2021年市场规模就达到了110亿元，从边缘品类跃升为超百亿规模的大细分品类。此后，儿童奶粉热度“节节攀升”。奶粉智库小程序数据显示，2024年，细分品类点击量热度占比中，儿童奶粉位居第三，搜索热度同比增长27.33%。有业内人士表示，“未来几年儿童奶粉市场仍会呈上升态势‚ 未来的市场空间较大，市场规模应该会超200亿。”
市场热度攀升下，儿童奶粉成为母婴店的重点关注品类，承载着延长消费周期和补充利润的双重期望。不过，面对上千款产品，门店普遍陷入选品难题——同质化严重、多而不强。再加之，新国标落地，品牌洗牌加速，能否选到一款品质过硬、差异化的产品，成为渠道抓住品类红利的关键。
珍纽倍此次超级新品，从配方到品类再到定位，三大独特优势，与市面上的产品很好地进行了差异化“区隔”。
差异点1:配方“区隔”。珍纽倍此次新品主打“羊脾肽”差异定位，添加高达300mg/100g的高活性羊脾肽，有助于满足儿童成长阶段的吸收、自护力、长高等热点需求。此外，这款“超级新品”不仅富含蛋白质、钙铁锌、维生素等多种儿童成长必需营养素，还多维度强化特色配方。在“长高”营养方面，其添加了100mg/100g的初乳碱性蛋白;在自护力营养方面，其含有30mg/100g的乳铁蛋白;为促进营养吸收，其还特别搭配了“双益生菌+双益生元”组合，双益生菌添加量更是高达1.5*109CFU/100g，是新国标合格标准的15倍，堪称“全能型”选手。
差异点2：品类“区隔”。羊奶粉凭借羊奶“小分子、易消化、好吸收”的天然优势，赢得众多消费者认可。但是，在儿童奶粉中，以羊奶入料的产品相对较少。奶粉智库小程序收录的726款儿童奶粉中，仅有128款羊奶粉，约占儿童奶粉的17%。在128款儿童羊奶粉中，又只有58款以“生羊乳”入料，约占儿童奶粉总数的8%。珍纽倍依托雅泰乳业的全产业链体系，甄选北纬34°鲜活羊奶源，打造“纯鲜”方程式，以奶源差异化打破同质化竞争。
差异点3:定位“区隔”。“定位之父”杰克·特劳特指出，一个品类，只有少数消费者能记住7个及以上品牌，市场成熟后，往往演化成只有两个大品牌竞争的局面。珍纽倍抓住这一规律，以“羊脾肽”为突破口，抢占空白市场，实现差异化定位。
一方面，需求决定市场，产品定位必须紧扣消费者需求。要知道，肽作为介于氨基酸和蛋白质之间的物质，分子量更小、结构更简单，具有养胃护脾、增强免疫力、改善肠道健康等多重功效。近年来，牛脾肽等动物源肽成为热门成分，逐步应用于儿童奶粉中。据奶粉智库小程序数据，2024年消费者对牛脾肽等新兴营养素的关注度大幅上升。
另一方面，羊脾肽作为动物源肽的一种，是从羊脾脏提取的生物活性肽。由于羊的产量小、提取成本高，市场上相关产品稀缺，是品牌创新品类的突破口之一。搜索淘宝&京东“羊脾肽”相关产品，我们发现，市面上主打“羊脾肽”的儿童奶粉约5款，且羊脾肽的添加量都≤100mg/100g。珍纽倍精准定位高潜力品类，创新配方、科学配比，添加了高达300mg/100g含量的高活性羊脾肽，与同类产品拉开了差距，率先抢占品类制高点。
“双世界冠军”加持，加速产品破圈
艾·里斯在《品牌的起源》谈到，“消费者以品类来思考，以品牌来表达。”当下，儿童奶粉处于品牌化发展初期，品牌化建设相对缓慢。但是，从长期来看，乳企坚持走品牌化道路，才能在儿童奶粉领域挖掘更多增量。珍纽倍此次超级新品，除了以过硬产品站稳脚跟，更是在品牌力上领跑一步。在新品发布之际，其重磅官宣两位世界冠军为产品推广大使，凭借“双冠军势能”加速破圈，展现了品牌与产品的双重突破。
1.新品“造势”，加速“破圈”
根据尼尔森数据，10个新品，只有1个能成功。新品的失败，除了市场调研和产品力不足，关键还在于缺乏配套的“高曝光”。尤其在信息爆炸时代，消费者注意力有限，新产品若要快速“破圈”，品牌需要集中资源，引爆新品势能。
而珍纽倍携手世界体操冠军陈思怡、世界速度滑冰冠军金亚男，以冠军之名，为儿童成长加冕。一方面，珍纽倍与“双世界冠军”达成合作，既是世界冠军对珍纽倍品质的认可，也与珍纽倍“金牌营养”定位高度契合;另一方面，双世界冠军为新品权威背书，有助于增强消费者信任度，扩大产品曝光度和知名度，助力新品快速“破圈”。
2.品牌“沉淀”，加持“新品”
通常而言，消费者对成熟品牌的“光环效应”显著，其新品的市场接受度更高，甚至自带用户池。因此，底蕴深厚的品牌入局新赛道，往往市场教育成本更低，渠道推品的“阻力”更小。
珍纽倍自2015年问世以来，已经是沉淀11年的羊奶粉品牌。其聚焦“新一代妈妈”，持续打造“小而美、小而精、小而专”的品牌标签，沉淀了良好的市场口碑。其一，珍纽倍携手知名演员高露担任品牌形象大使，以名人效应扩大品牌认知度;其二，珍纽倍打造了从线上到线下的“全域”营销矩阵，既聚焦抖音、小红书、知乎等新生代消费者聚集地，精准链接目标消费者，也通过热门综艺、高铁营销等方式，扩大品牌曝光度，打出了精准曝光与广泛覆盖的营销“组合拳”。长期的品牌建设，为珍纽倍沉淀了一批忠实用户，让新品自带流量。
整体来看，儿童奶粉呈现“狂飙”态势，并逐步成为品牌布局的“标配”。竞争白热化下，品牌推出的产品若只是“跟随”，没有深挖创新成分、寻找品类分化新机会，很难脱颖而出。而珍纽倍深挖空白市场，加快品类创新、精准把握需求，抢占“羊脾肽”儿童奶粉赛道制高点，是一次差异化破局的优秀范例!消费者选择“羊脾肽”儿童羊奶粉，就会联想到珍纽倍!品类破局，珍纽倍2025值得期待!
