回首过去的2021年，奶粉市场可谓是风起云涌，疫情反复、内卷加剧、窜货乱价横行……经历了如此跌宕的2021，市场又有哪些变化呢？我们用奶粉圈&奶粉智库《2021年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》来剖析2021年奶粉市场变化。
1 .品牌集中度进一步提升，新格局下打造差异化是关键
通过奶粉智库后台对于品牌的搜索量来看，排名前25的品牌搜索量总频次高达91.4%，而排名前三的分别为飞鹤、伊利金领冠、君乐宝，可见品牌集中度进一步向头部乳企提升。
确实，头部乳企在综合实力上更为突出。而品牌集中度的加剧，在对中小企业造成冲击的同时，对于渠道的利润及经营也会造成改变。不过挑战与机遇往往共存，对于中小品牌而言，还需打造自己的差异化战略，形成自己的独特优势；而对于渠道而言，需要不断顺应变化的市场格局，及时在选品上做出调整。
2 .奶粉细分品类风口正盛，多品类布局更有助于提高竞争力
随着牛奶粉市场趋于饱和，为了抢占更多的市场机会，寻找新的增量，细分品类借势而起。消费者对细分品类的关注度越来越高，细分品类风口正盛。而在2021年消费者对细分品类的搜索中，羊、有机、儿童奶粉搜索指数较高，飞鹤、金领冠、君乐宝、蒙牛、宜品等均完善了牛、羊、有机、儿童等多品类布局。而对于门店而言，细分品类更是成为其标配。此外，随着细分品类的发展，诸如有机A2等细分再细分的趋势也随之而起，细分品类的差异化之争或将成为乳企突围的重点。多品类的产品布局在满足消费者多元化需求的同时，也有利于乳企及门店提高自己的竞争力。
3 .乳铁蛋白及水解小分子蛋白备受关注，免疫及消化吸收营养素成配方精耕重点
随着9095后成为母婴市场的消费主力，其更崇尚精细化的喂养，对奶粉配方的要求也越来越高。为了获得更多消费者的青睐，越来越多的乳企在配方上进行升级，打造差异化。比如金领冠“开启超级配方时代”、飞鹤升级有机专利OPO儿童奶粉、君乐宝乐纯采用新一代INFAT9.0专利OPO。可见配方的竞争越发激烈。
而就2021年奶粉智库微信公众平台用户对奶粉营养素的搜索来看，乳铁蛋白以14.2%的占比位居第一，其次为水解小分子蛋白与益生菌。可见近两年消费者在选择奶粉时，对免疫方面以及消化吸收方面的营养素格外关注，这或也将成为乳企产品配方升级的重点。而对于渠道而言，在选品上，也可着重关注一下含有这些营养素的奶粉。
4 .二次配方注册或将开启奶粉新一轮淘汰赛，乳企还需进一步提升硬实力
值得注意的是，在此次消费者对奶粉行业搜索关键词来看，注册以14.5%的关注度位居第二，这或与2021年新国标、二次配方注册、羊奶粉新规先后出炉有很大的关系。新规的发布，也意味着奶粉市场正式进入新一轮淘汰赛。而从这些政策来看，国家对乳企的科研能力越发看重。有一定研发实力的乳企或将借助新规进行配方升级，不断推出更多新品，进而扩大自身优势，强者恒强，而不适应市场的乳企或将面临淘汰出局。因此未来，各乳企还需进一步加强研发力度，提升产品硬实力。
5 .奶粉冲调成为消费者选择奶粉的关键，奶粉感官品质亟需提升
奶粉冲调，看似简单的问题，消费者对其的关注度却格外高，仅在奶粉之后，而奶粉冲调的好坏，往往会被消费者与奶粉质量的好坏联系起来。对于乳企而言，还需要进一步提升产品的冲调性质，从挂壁、结块、泡沫等消费者尤为关注的方面入手。而对于渠道而言，在产品售卖的过程中，可以增加现场冲调的环节，以增加新客开发的几率。
6 .原料当道，乳企需加强上游奶源建设
从2021年各乳企的动作来看，其正在加强对上游奶源的抢占，比如飞鹤收购陕西绿能生态牧业、宜品收购青岛奥特种羊场等。一方面，与国家政策有关，但另一方面，也与消费者对原料的关注日益高涨有一定关系。在消费者对奶粉疑问的搜索关键词中，原料以24.2%的关注度位居第三，其中，又以“生牛乳”关注度较高，而生牛乳对企业上游奶源的建设也提出了更高的要求。可见，未来奶粉的竞争将会是产业链与产业链的竞争，乳企加强上游奶源的建设迫在眉睫。
7 .从奶粉对比看消费者选择，最怕品牌自相残杀
奶粉对比作为消费者选择奶粉的关键，其也从侧面反映了产品最大的对手是谁。而从消费者2021年对牛奶粉对比的TOP5来看，消费者更倾向于对同一乳企旗下不同产品进行对比，比如飞鹤臻爱倍护与臻爱飞帆、海普诺凯与澳优能立多。所以，乳企在打造多产品布局时，更需要突出每款产品不同的卖点，以满足消费者的不同需求。
8 .佳贝艾特持续引领，羊奶粉突围品牌力、产品力、渠道力缺一不可
近两年随着越来越多的乳企布局羊奶粉，羊奶粉市场的竞争越发激烈，但作为羊奶粉市场领头羊的佳贝艾特依然呈引领之势，2021年奶粉智库消费者对羊奶粉的热门对比中，前5名基本围绕佳贝艾特进行。纵观佳贝艾特的优势，其一，品牌实力强；其二，在产品上具备扎实的研发实力；其三，在渠道上与其共生共赢。可见，未来的羊奶粉市场，兼具品牌力、产品力、渠道力的品牌方能突出重围。
9 .专业性服务成为开新锁客的关键
在奶粉圈近几年走访市场的过程中，经常听到渠道老板及店员抱怨市场难做。分析其原因，笔者认为，一方面，源于入局者众多而新生人口却在减少；另一方面，也是因为消费者越来越专业，而门店的专业性服务不足导致。在2021年奶粉智库用户搜索词中，育儿类问题依然是消费者搜索的重点。因此，未来不管是品牌还是渠道，都需要加强其专业性。
从以上变化我们也能看到，经历了大变局的2021，奶粉市场的竞争变得更加激烈，也更加扑朔迷离。大浪淘沙，胜者为王，未来的奶粉市场将更加考验乳企及渠道的精耕细作。伴随着明天除夕的到来，新的一年奶粉圈也期待大家都能迈出加速度，同时也祝福大家新年快乐、虎虎生威。
