近日，笔者发现，星飞帆卓舒、和氏美贝嘉、秦龙羊奶粉获得2022年国食注字号。其中，星飞帆卓舒符合新国标各项营养指标，是一款“纯羊”＋高配羊奶粉，和氏美贝嘉也升级为纯羊乳蛋白配方。

已有43款“纯羊”奶粉

其实，“纯羊”一直是大家关注的热点，尤其是二次配方火热进行的当下。羊奶粉智库根据新规，盘点出当下已有的43款“纯羊”奶粉，如佳贝艾特、蓓康僖、蓝河、星飞帆卓舒、金领冠悠滋小羊、君乐宝臻唯爱、卡洛塔妮、和氏澳贝佳、秦龙杰赋、蓓诺臻、英博、爱悠若特、圣特拉慕、美力源等，具体如下图所示：

△新规规定，产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。

△如何判断“纯羊”奶粉？从配料表看，奶基原料如全脂羊奶粉、脱脂羊奶粉、乳清蛋白粉（来源羊乳）、脱盐羊乳清粉等全部来源于羊。

值得一提的是，朵恩、珍纽倍、金瑞优等二次配方注册已成功受理，将升级为“纯羊”配方。此外，据渠道反馈，君乐宝、佳贝艾特、蓓康僖也在积极筹备推出羊奶粉新品。今年“纯羊”奶粉或有望突破60款！

“纯羊”＋高配已成标配

羊奶粉作为热门细分品类，近年来倍受消费者青睐，2021年奶粉智库消费者调研报告显示，仅有7.5%的消费者不愿意选择羊奶粉，2021年奶粉智库全年后台搜索关键词中，羊奶粉在奶粉细分品类的数据活跃度整体居于第一。同时，在我们与渠道沟通过程中，渠道也普遍反馈羊奶粉整体售卖情况较好，消费者认可度较高。

其实，近两年，随着羊奶粉精耕者以及大乳企的加码，羊奶粉热度不断高涨，将羊奶粉竞争拉到了新阶段，尤其是配方上，“纯羊”＋高配时代已到来。

不难发现，近日，二次配方注册受理成功的品牌，如朵恩、珍纽倍、杰赋、金瑞优等均表示将会对配方进行升级。此外，去年12月，君乐宝新推出的首款羊奶粉臻唯爱也走了高配路线，乳铁蛋白添加量高达100mg/100g，OPO添加量4g/100g。最近获得2022年国食注字号的星飞帆卓舒也在新国标的基础上添加了OPO、叶黄素、DHA、ARA、益生元等可选择成分。无论是新推出的产品还是将要进行升级的产品，都向着高配进军，高配已成标配！

逆水行舟，不进则退

品牌需提高自身综合实力

“纯羊”＋高配已成标配的背后，也是对涉羊乳企综合实力的考验，对其产品力、渠道力、品牌力都有了更高要求。

产品力方面，我们不难发现，近两年不少羊奶粉品牌都在加速对产品进行升级，以更好满足消费者需求。如佳贝艾特，继去年焕新升级悠装后，最近又升级了悦白，新升级的悦白不仅在包装上采用高盖，还突破十大黄金喂养效果，采用鲜活营养秒锁工艺；如飞鹤，去年入局羊奶粉后，全新升级小羊妙可、佳瑞妙可、加爱；如和氏，基于多年沉淀，去年重磅升级和氏澳贝佳，近日又升级了和氏美贝嘉。

渠道力方面，不少品牌发力，与优质渠道联手谋共赢。如佳贝艾特，近日其联合全国百余家重点母婴系统成立“领头羊俱乐部”，向百亿目标冲刺；如蓓康僖加大为渠道赋能，开展“中国好导购”“欢僖中国行”“你好，孕妈”等大型活动，深化纯羊定位。

品牌力方面，最近我们也发现，一些品牌为更好地与消费者进行互动，为渠道带来新的增长级，进行了品牌升级。如卡洛塔妮，更精准地对品牌进行定位升级，和消费者产生共鸣；如杰赋，近日焕新升级品牌理念，喊出“纯羊杰赋·领先不凡”的口号。还有些品牌通过聘请代言人、铺电梯广告等方式增强品牌力，如佳贝艾特近日重磅官宣新代言人唐嫣，正式开启“双代言”时代，还广铺电梯广告，焕发品牌新活力。

当然，不断提升自身综合实力的羊奶粉不仅只有上述品牌，在政策加持、行业内卷严重、消费者需求愈加高的大背景下，品牌面临“逆水行舟，不进则退”的境况。各羊奶粉品牌需要不断提升自身科研能力，提高产品力、渠道力、品牌力，共同助推羊奶粉行业更好发展！