截至目前，已有70家乳企，303个系列，旗下883款产品通过新国标注册。奶粉行业内卷愈发严重，奶粉之间的差距也在逐渐缩小。面对数量众多的婴配粉产品，如何在一众产品中打出差异化亮点，成为乳企需要思考的问题。此前，我们的卷王专题系列文章已经讨论过奶源、原料和配方三个方面的内卷，接下来还会推出热门营养素、产品对比量、搜索量等相关卷王文章。今天重点关注内卷中的卖点竞争！
随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，新一代妈妈对婴配粉的要求正在不断提升，除了基本的营养之外，适用不同体质和不同针对性需求的不同配方产品成为当下关注的重点。
而品牌对婴配粉研究的不断深入，也让奶粉品类越来越细分，从奶源到原料再到配方，市场竞争日趋激烈。在此背景下，许多品牌开始拓展产品新的增长点以保持竞争力。
从品牌来看，飞鹤今年讲了“鲜萃活性营养 更适合中国宝宝体质” ，伊利金领冠讲了“中国专利配方”，君乐宝讲了“科学营养，鲜活力量”…不同的Slogan代表着不同的宣传点，而这也是在同质化市场中寻求差异突破的重点策略。
可以看到，在当前激烈竞争的奶粉市场中，奶源新鲜、营养全面、配比科学仍是品牌主要的卖点。此外，除了确保产品质量过硬，乳企还需拥有独特的产品特性，在助力婴儿脑视力发育、增强免疫力、提高消化吸收力等方面不断拓展更为精准化、多样化的卖点，进而不断提高市场声量。而这对于乳企抵御行业内卷，获得发展有重要作用。
谈到奶粉，大家可能会关注如进口奶源、A2奶源、有机奶、草饲牛奶、羊奶等奶源信息，又或是DHA、OPO、乳铁蛋白、益生菌、HMO等配方信息。不同的关注点，对品牌来说是不同的卖点呈现。但是在日趋同质化的市场中，如何将这些关注点打出差异化呢？
从部分产品的市场表现来看，一些奶粉品牌开始在产品定位上寻求差异化，通过强调独特的卖点来与竞争对手区分开来。以奶粉智库7月品牌热搜榜前10位的代表3段产品为例（除特配粉），我们可以看见：
伊利金领冠珍护提炼“首款超级三代OPO”的卖点，突出OPO在消化吸收上的优势；同时，升级产品中的营养配方，如双重益生菌、活性蛋白OPN、专利核苷酸组合、乳脂球膜和乳源燕窝酸等；在奶源上臻选1%的黄金奶源带专属牧场，“中国专利配方”的技术优势让珍护品质更有保障。
星飞帆卓睿提炼“100倍活性益生菌”的卖点，突出益生菌在免疫力上的优势；同时，升级产品的营养配方，如OPN、乳铁蛋白、FHMOTM、5大脑动力乳磷脂等；另外，卓睿提出的鲜萃科学，以先进工艺萃取活性营养成分，提供给宝宝更科学的养护。
君乐宝乐臻重磅升级乳铁蛋白、OPO、双重益生元、双重益生菌等营养成分；同时采用现代化科技工厂，引进欧洲生产线，保留更多营养物质；另外，乐臻对奶粉中的必需成分进行合理配比，突显科学营养。
爱他美卓傲提炼“以9：1优配益生元设计，协同乳源OPO结构”为卖点，这些营养素有助于宝宝提升免疫力；另外，卓傲还强调升级三大营养配方，对浓缩乳清蛋白、α—亚麻酸、DHA、维生素D的含量进行调整。
完达山菁采升级乳铁蛋白、OPO、α-乳白蛋白、益生菌、MFGM乳脂球膜、双益生元等营养配方，这些营养素在“吸收、舒畅、自护、感知”4方面助力宝宝成长；另外，菁采以荷斯坦奶牛牛奶作为奶源，从牧场到工厂采用冷链运输，从源头保障奶源新鲜。
皇家美素佳儿提炼30倍乳铁蛋白为卖点，并强化推荐奶粉中的天然乳脂因子、OPO、DHA营养成分；另外，以荷兰荷斯坦奶牛牛奶作为奶源，全程4度冷链运输，1.5小时速达工厂，一次成分锁留营养。
通过上述产品卖点的罗列，发现营养，技术，奶源，配料等是品牌重要的卖点，而营养配方若在消化吸收与免疫上有优势，则会成为品牌首推卖点。其中，乳铁蛋白、OPO、OPN、益生菌、益生元等热门营养素是常见的宣传点。但值得注意的是，如MFGM乳脂球膜、小分子蛋白、FHMOTM等特色营养是品牌在同质化竞争中打出的差异化卖点，而这也成为品牌独有的竞争优势。
除了营养成分卖点，品牌自身的特色研发、技术优势也是重要的卖点。其中，如圣元优博瑞慕以“ 高乳清蛋白”为卖点，突出其在助力宝宝消化吸收上的优势，更贴合中国宝宝体质和生理特点；海普诺凯1897荷致在宣传中，以“双水解技术、氨基酸组态优化技术、渗透压调整技术”，升级产品中的营养配方，并突出“减轻代谢负担，营养更好消化吸收”优势；惠氏启赋蕴淳以真含有HMO作为特色卖点，用独创技术提取的HMO成分更加符合宝宝提升“自御力”的营养需求。
综上，在奶粉卖点中，奶源、原料、配方等仍是乳企关注的重点，在宣传上也会着重聚焦新国标升级亮点。另外，也有品牌将特色营养单独列出，作为差异化亮点吸引消费者。这表明，品牌在卖点层面上的不断拓展创新，是在激烈市场竞争中的求存策略，而这也是在回应消费者的需求，通过精准抓取消费者的关注点，罗列更细致的卖点，最终构筑起产品与消费者之间的桥梁。毋庸置疑，无论卖点如何变化，这都是乳企在不断升级品质，最终促成行业高质量发展的应有之姿。
目前，奶粉行业的卖点正在经历深刻的变化，而这一变化源自消费者的需求变化、健康意识的提升以及奶粉行业高质量发展的呼声。尽管现在诸多品牌都在不断创造卖点提高竞争力，但这并不是说谁的卖点多就能成为真正的卷王。相反，在面对这些变化时，奶粉行业需要进行更深入的思考和调整，并不断投入研发、优化配方，以满足多样化的消费需求。
回归本质，无论市场如何变化，“专业性”都是各大乳企的基本要求，而不断变化的市场风向与消费需求则是高悬在各大乳企头上的“达摩克利斯之剑”。为此，各大乳企只有以不断创新、精进的行动才能走得更远，活得更好。未来，奶粉智库也相信，那些能够紧跟时代潮流、注重专业与创新并和消费者建立信任的奶粉品牌终将在市场竞争中脱颖而出，并成为助推行业发展的中坚力量。
接下来奶粉智库还会推出热门营养素、产品对比量、搜索量等相关卷王文章，请大家持续关注哦~
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（责任编辑：利佳洵）
