据国家统计局1月17日发布，2021年，全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%。其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。

在电商持续蓬勃发展历程中，2019年兴起的直播电商，仅2020年销售额就达1.2万亿，占比同年电商销售近10%。与此同时，受电商、直播电商分流严重的实体店纷纷将关注点投入增长迅猛的直播电商。母婴店因进店率低，开新难等各种经营困境，也前赴后继尝试公域、私域直播，或引流、或卖货。但截至目前，母婴店向直播转型的结果尚不明确，也有门店在直播路上频频踩坑。究其原因，笔者总结直播电商和实体运营是两种经营模式，差异明显，并非能够轻松转型！具体来看以下几个方面！

作为普通消费者，我们能看到，抖音、快手等公开平台上的母婴博主非常多，仅通过分享种草都可以卖货，有的专业性还不比门店店员强。加上各种平台带货基础门槛不高，比如抖音平台上粉丝上1000算是带货最难的条件，而有实体经营基础的门店都不差几百上千个粉丝引入。

直播电商在整个2020年的增长趋势近200%，但是着眼于母婴实体在直播电商的渗透成果，那就大相径庭了。在抖音、快手这类公域平台上，有的门店、个人凭借初期平台红利，抓住了第一波用户眼球；有的门店在这个领域的尝试死于“养号涨粉”阶段，还未开始就已退场；有的能够坚持到带货产效，但运营效果也不尽人意。

在门店自建商城的私域直播中，直播多数在互动与秒杀，礼品费用高，单品销售利润拉低，但产效却不够稳定。甚至还因此多了不少的窜货乱价行为。多种因素影响下，一部分实体老板抓住直播红利短期内飞速发展，但很多实体老板在直播的尝试中也是铩羽而归，早早离场。

母婴店手握丰富货源，老板、店员的专业知识、销售口才都还不错，直播带货形式上就好比是把门店的销售转换为镜头前的沟通。无论是有备而来还是依葫芦画瓢，母婴实体在2020年疫情影响下都疯狂向直播电商渗透。但是直播电商和实体经营对于能力要求有本质不同，不少门店尝试直播的征程注定坎坷，下面来看看直播电商（公域）和实体门店的具体差别。

直播所呈现的视频与互动仅仅是冰山一角，其视频背后还有新型人力结构、供应链支持、高度数字化管理的支持等。母婴店切入直播电商确实起点很容易，但是做好直播电商对于多数实体门店来说门槛却很高！直播电商与实体门店的经营在人、货、场的逻辑都有很大差别，主要差异对比如下：

从以上10个经营要点对比我们可以看出，二者对于经营的原始基因不同。直播相比实体门店对供应链资源、运营选品、物流配送、内容创作、人才结构、数字化等多个维度的能力要求都比较高！而这些对应的都是新型技能和数字化资源，传统经营人群跨越到这个维度相对艰难。

从零售经营核心利益出发，二者基因的差别重点在于成本和盈利结构。

不难看出，从成本上，直播电商规避了商品采购与店铺租金的高固定成本，但是推广运营的费用随着平台的日益成熟和竞争加剧，也呈飞速增长的势头。关键赢利点上，直播靠高流量迅速变现，门店则侧重深度的单客产值，二者成本与盈利核心均有差异，客观来说是零售经营的转型，而非升级。综合能力、数字化实力以及成本风险来说，母婴店入局直播电商跨度大，需谨慎评估。

向新零售进发、形成线上线下一体化经营是历史趋势，但是量力而行，蓄力进发也是稳定经营的必然要求。此外，很多门店在新零售的风口，抓住短视频、直播的社交和分享属性，在各视频平台通过运营公司和个人账号，增加门店曝光，为门店引流，柔性切入新零售场景。

中国连锁经营协会会长裴亮曾说：数字化是有基因的，信息化智能化是大趋势，但是最终真正获得最大收益的往往还是那些具有电商基因的新零售企业。在母婴零售数字化进程中，有数字化基础的大连锁和年轻化母婴店正是乘着新零售风口高速发展。对于寻求转型生机的传统门店，是稳住生命线后保命往前冲，还是追赶风口，舍命一搏，机会与挑战并存！对此你怎么看呢？欢迎评论区讨论你的选择和观点~