从2019年末，到2022年初，疫情经济已经持续了完完整整的2年，在过去的2年中，奶粉行业可谓是发生了翻天覆地的变化，正印证了那句“2019年是过去最难的一年，但是是往后十年中最好过的一年”。

2021年一过，笔者感受到了奶粉行业竞争的紧迫感，为何？因为如果过去以2017年配方注册制开始实施为界限，2017年通过注册的奶粉今年已经到了二次配方注册的时间，而且羊奶粉智库统计显示，有超80款已通过注册的羊奶粉在新国标实施日期之前（2023年2月22日）5年注册期限将到期。

新国标实施的分水岭

首先，在2023年这个节点，新国标将正式开始实施。2021年3月，国家卫健委发布《制定修订婴幼儿配方食品系列标准》说明，并明确表示，新国标将于2023年2月22日正式实施。新国标将《较大婴儿和幼儿配方食品》（GB 10767-2010）分为2个标准，即《较大婴儿配方食品（GB-10766）和《幼儿配方食品（GB-10767）》，对乳基较大婴儿配方食品中乳清蛋白含量、碳水化合物含量及添加种类、微量元素、可选择成分皆有更高要求。

还值得一提的是，2023年2月，半羊奶粉不能叫羊奶粉了。2021年11月，国家市场监管总局发布了“关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告”。其中新规提到：产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。我们统计到有近半数通过注册的羊奶粉都属于半羊奶粉，意味着半羊奶粉不能叫羊奶粉了，且2023年2月22日起生产产品的标签标识应符合本公告的要求，此前生产的产品可销售至保质期结束，该政策与新国标同步了。

品牌规模、体量、格局的分水岭

以飞鹤为例，作为“国粉三强”之一，飞鹤在2020年财报中制定了2023年达到350亿元的销售目标，以千亿婴配粉市场来算，也就意味着飞鹤将要达到35%的市占率，届时，君乐宝、伊利金领冠的市占率或也将随之提高，市场集中度再次达到新高。

从飞鹤这两年举措来看，一是飞鹤在强化产品矩阵，特别是打造星飞帆大单品阵营，推出了星飞帆升级版、A2版、有机奶源版、有机A2版，打造羊奶粉、有机奶粉、儿童粉、中老年奶粉等新的增长极；二是在品牌端飞鹤依然持续高投入，涉及明星代言、电视剧植入、综艺冠名、电梯、地铁等品牌曝光，以及在微信、小红书、微博、抖音等平台做投入；在渠道端飞鹤不断升级渠道关系，以不同类型的活动持续赋能终端动销开新，并针对重点渠道推出了星耀联盟。

同时，君乐宝、伊利金领冠的势头也不可小觑，强化了牛羊并举的布局，大家都瞄准了领头羊的地位！

再比如佳贝艾特，作为羊奶粉行业的超级大单品，2021上半年佳贝艾特实现营收16.88亿元，并不断强化上游供应链。据了解，佳贝艾特正在持续推进荷兰基料粉塔建设，这一设施主要用于加工羊奶及羊乳清。浓缩羊乳清生产设施已接近完成，新基粉设施预期会大致按照初步规划时间表于2023年完工。

市场干净度或有望提高

近两年，窜货乱价已成为影响奶粉市场环境的一大“毒瘤”，前不久我们提到，2021年末、2022年初，君乐宝、蓝河、圣元优博、美力源、羊滋滋，以及近日开展内码的蓓康僖，不少品牌率先在罐体码上下功夫，增加窜货难度，加强对窜货的追查，提升市场干净度。在我们和业内人士的交流中，有代理商认为今年市场干净度或会有所提升，当然更多人认为2023年是市场的一个节点，届时市场也许将慢慢好起来。

还值得注意的是，2021年三胎政策正式颁布以来，国家一直在贯彻执行其落地事宜，有业内人士认为未来两年我国新生儿或将出现小幅上涨，2023年依然是一个关键节点。

如此看来，无论是从政策端，还是品牌端、市场端几个端口来看，奶粉行业都即将迎来一个历史分界线，在那个分界点市场集中度或将会大幅提升，那个节点之前，又淘汰了一批又一批，熬下来，活下去很适合当下的奶粉行业。但正如马云所说：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人死在明天晚上！”