随着飞鹤、君乐宝等实力乳企入局，羊奶粉市场会发生怎样的变化？在国家政策的规范下，“半羊”奶粉品牌将如何发展？从100亿到200亿，羊奶粉将会用多久……今年以及未来的3-5年，羊奶粉无疑都是最让人期待的品类之一。

从2008年的3亿元到2020年突破百亿，随着羊奶粉市场的发展以及消费者认知的提高，在羊奶粉的百亿征程中，可以看到众多羊奶粉品类精耕者以及实力乳企的身影，佳贝艾特、蓓康僖、蓝河、金领冠悠滋小羊、合生元可贝思、卡洛塔妮、贝特佳等一众品牌脱颖而出。

从发展规律以及消费者认知教育来看，一个市场中，往往会有3种身份比较容易收获这个市场的红利，第一种是较早入局者，在市场的沉寂期便开始布局耕耘；第二种是充分把握市场发展机遇者，差异化入局，迅速乘势而上；第三种是入局的大品牌，能力、资源本就突出，能充分利用其优势实现对新领域的占领。

对应起来，可以发现，2013年以前，整个中国羊奶粉市场规模较小，不足30亿，而这之前，佳贝艾特、卡洛塔妮、康维多、和氏、陕西雅泰等就已在羊奶粉领域扎根，这一方面体现了大家对中国羊奶粉市场未来发展的看好，另一方面也体现了各家在羊奶资源的一定优势。如今佳贝艾特已成为超30亿的品牌，销量稳居羊奶粉第一，卡洛塔妮在消费者中沉淀了较好的口碑，和氏、陕西雅泰也已成为陕西知名的羊乳企。

2013年，国家颁发的《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》正式从国家层面明确了羊乳及其乳粉作为婴幼儿配方奶基原料，极大推动了羊奶粉市场的发展。2014年圣元优博推出羊奶粉，也就是后来率先通过配方注册的圣特拉慕；2015年蓝河被引入中国市场，贝特佳创立；2016年宜品推出蓓康僖羊奶粉，美庐推出爱优诺羊奶粉（爱悠若特）；2017、2018年蒙牛雅士利分别推出朵拉小羊和多美滋初颖。

可以说，2014年到2020年这一时期，羊奶粉迎来了飞速发展，蓝河、蓓康僖、贝特佳等品类新秀和黑马也正在此阶段入局。

至此，羊奶粉市场自身发展所孕育的细分品牌基本凸显，形成了以佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、贝特佳、卡洛塔妮为核心的一超多强格局，但一二三梯队并未完全清晰。与此同时，羊奶粉的蓬勃发展也吸引了牛奶粉大乳企的加码入局。

细分品类的差异化和增长潜力，往往会成为大乳企除牛奶粉外的第二增长引擎，羊奶粉市场一定程度成为实力乳企必须要抢占的竞争高地。

2019年年底，伊利推出金领冠悠滋小羊、合生元推出可贝思羊奶粉；2020年惠氏启赋蕴悠羊奶粉上市；2021年7月，飞鹤收购小羊妙可100%股权，近期飞鹤加爱、飞鹤小羊妙可、飞鹤佳瑞妙可陆续上市；2022年1月，君乐宝羊奶粉臻唯爱上市，至此国产头部奶粉企业均有布局羊奶粉。

这一期间，在一众先来者和后继者的持续耕耘下，羊奶粉消费者教育进一步成熟，市场对羊奶粉的认知提高，羊奶粉品类成为绝大部分母婴店布局的标配。据奶粉圈调研统计，2021年，在奶粉总量下滑的严峻形势下，羊奶粉仍逆势增长，市场规模大概在110亿左右。

与此同时，伴随着市场的变化，羊奶粉品牌化趋势明显，市场集中化提升，两极分化加剧，纯羊奶粉得到大部分市场，羊奶上游资源进一步成为羊奶粉发展的关键，以佳贝艾特为引领的一超多强格局继续。

正如，在独立乳业分析师宋亮看来，“2021年婴配羊奶粉市场集中度进一步提升，前五家的市场占率基本能超过80%”。

可以说，相比于细分品牌，大乳企具有强大的品牌力、产品力、营销力、渠道号召力等优势，其入局有助于扩宽羊奶粉品类边界，提振羊奶粉品类声量，助推高端羊奶粉市场的进一步扩容以及羊奶粉产业结构的优化升级，但也意味着竞争的加剧。所以，不难想象，随着飞鹤、君乐宝的参与，今后的羊奶粉市场将会更加热闹。

从早期布局的细分品牌到大乳企的纷纷参与，可以看到，实力玩家基本已经齐聚，羊奶粉未来的竞争局势已然形成。

一超多强下，一边是以佳贝艾特、蓝河、蓓康僖等为代表的品类精耕者，一边是飞鹤、君乐宝、伊利等实力乳企，大家的碰撞将更加激烈，短兵相接，每一步都是真刀真枪。并且，二次配方注册之下，羊奶粉品牌的洗牌淘汰加剧，很多“半羊”奶粉的未来扑朔迷离，没有影响力的品牌，其生存空间将被不断压缩，生存更艰难，对于目前通过注册的95款羊奶粉，不知会有多少被二次注册卡脖子。

可以说，羊奶粉市场进入新的变革，品牌战、高端战、细分战、渠道战、用户战都将愈演愈烈，更加考验品牌的专业化运营能力，硬功夫才是真实力，并且随着竞争的分化，羊奶粉一二三梯队将会逐渐清晰。

将窄门越走越宽，对于羊奶粉的200亿，笔者分外期待，因为这之下是佳贝艾特的百亿目标，是蓝河、蓓康僖、贝特佳等对羊奶粉市场的坚定精耕，是伊利、飞鹤、君乐宝等一众实力乳企的入局加码，更是羊奶粉市场本身的未来可期。

不过，也有业内人士认为，羊奶粉目前正处爬坡上坎的难点时期，市场上的存货增多，发展放缓，价盘相对较乱，是否能到两百亿？多久到两百亿？一方面要看羊奶粉品牌的合力，另一方面要看领头羊的步伐。

总之，正如奶粉圈2019年文章《大咖说羊奶 | 市场规模或将突破200亿，但必须做好这两件事》中说道：未来5年羊奶粉品类市场规模有望突破200亿，但这依赖于供应端和市场端这两件事情，一方面是供应端解决原料稀缺，产能不足，品质提升，产品差异化的问题，另一方面是解决市场端品牌形象升级、渠道优化升级、市场服务能力的问题。告别了高毛利的时代，羊奶粉一定要找到自己的核心竞争优势和发展支撑。