在奶粉圈盘点2021渠道关键词中“付费会员”是绕不开的热点。在母婴市场蛋糕逐渐萎缩的情况下，每一个有效用户的深度绑定对母婴店都显得尤为关键！在2021年底的安徽精耕沙龙中，我们就此与各门店及渠道商进行了深度探讨，从中我们发现“付费会员”并没有那么好做，很多门店的“付费会员”仅停留在开卡阶段，并没有抓住付费会员的消费深度，与普通会员没有差异。对此笔者总结了以下几点共识！

1.“付费会员”，从货到人的转变

随着零售行业线上线下付费会员制、会员店的兴起，母婴行业作为用户粘性非常高的消费行业，在2021年也迎来了付费会员制发展的高峰期。区别于普通会员的折扣和积分福利，付费会员将利润前置收取会员服务年费，之后享受高于普通会员的折扣和福利。这一转变是会员制的发展，同样也是母婴市场倒逼下，门店不得不做的会员深度绑定动作。

安徽天海商贸总经理吴春锋分享，过去我们以产品为中心，天天想着怎么样把一款产品卖给1000个人；现在我们以客户为中心，想着怎么把一个客户卖他1000次。母婴经营的关注点，从单一货品向单个客户深度转变，单客经济是付费会员制的核心导向。孩子王2018年首先开始推出黑金Plus会员，目前高粘性付费黑金会员数量已经近200万，单客年产值几乎能达到普通会员的10倍。同时，安徽多爱一婴总经理王巍表示，如果给不到消费者想要的服务，靠产品来做收费制会员行不通的，要从以产品为中心转变为以人为中心。所以真正关注“人”的需求，提供从产品到服务的育儿解决方案，才是付费机制的价值所在。开启付费会员制的门店首先需转变到人的经营思维上。

2.为“值得”付费，因“服务”留下

在母婴店的经营中，付费会员制中让消费者付费是最难的一关。目前市场众多母婴店都是免费办理会员，需要付费则一定要有其价值，让消费者认为值得。“值得”的第一要素是这张付费的会员卡有一定身份认同。其次是需要切实的会员实惠。这就对门店的供应链能力提出了更高的要求。所以7佳母婴总经理唐杰表示：只有连锁和大店，在当地有一定影响力，才适合做收费制会员。市场上首批开启付费会员尝试的也是孩子王、爱婴室这样的大连锁，因为其连锁品牌力和强大的供应链整合能力，他们的付费会员卡相对容易接受。所以付费会员制对门店基础实力是有要求的。

对于付费会员开卡后的留存率和复购率，门店是否能提供有价值的服务尤为关键。商品上折扣的优势总有被替代的可能，因此有多维度的服务粘性加持，才能在各家付费会员竞争中稳住自己的会员，凸显自身优势。

3.专业服务与运营能力仍是必备基础

在付费会员制的讨论中，大家都提到专业性的问题。广东安黎元总经理胡开江表示，母婴店的形成和发展正是因为我们更专业，能够为宝妈解决问题，出具定制化的解决方案，从而让他们产生信赖。而怡峰商贸总经理王跃峰认为，在商品标准化、服务标准化的发展趋势下，消费者会在每个细分需求中选择最优的方案解决者！无论从专业服务还是运营能力上，付费会员制下，对门店的要求将越来越高。

因此，7佳母婴总经理唐杰也认为，付费会员制也是从复购到裂变的手段之一，还是得回到核心竞争力上。所以爱婴室在不断优化付费会员的运营，在其付费MAX会员中，从会员接受度考虑分为39元和99元两个等级，优化会员引入门槛，更有利于扩大会员池。而仅停留在开卡阶段的母婴连锁大多是因为开卡后没有坚持为会员优化专业服务。

从市场表现中，我们看到会员付费制的确能为母婴店带来会员粘性加强、消费深度和客单价的提升。从本次安徽精耕少龙中各位经营者的分享中，我们也认识到付费会员制确实是门店竞争锁客的重要方法，但也无法“一招制敌”。门店需要不断加强自身专业能力和运营能力，才能吸引消费者进入门店深度会员池，并且能够长久留存、裂变，实现门店投入有回报，会员信任有价值的可持续发展！