在品牌2022的整体谋划中，品牌的精耕中除核心渠道的联动，品牌自身的大单品战略是拉动品牌发展的重要因素。特别是在飞鹤星飞帆大单品快速成长起来后，各奶粉品牌纷纷重注大单品战略。未来在品牌精耕中，该如何发挥大单品作用，又如何满足不同渠道的产品需求，奶粉圈大年初四继续为您解读。

目前中国奶粉市场中，谈及飞鹤都知道星飞帆，谈及伊利都知道金领冠，君乐宝优萃有机这两年成为它奶粉的市场名片，可见，大单品的成长与品牌声量的扩张是携手并进的。通常品牌会集中打造一款单品，成为其品牌名片，立足市场与其他品牌抗争。大单品之所以迅速成长，正是因为品牌集中广告、市场、动销支持等资源，重抓大单品影响力和市占率。无论大小乳企，其市场竞争的核心正是落在其大单品上。

大单品成为品牌销量驱动的主力军，承担着拉动整体品牌矩阵产品增长的重要责任。我们看到佳贝艾特在2021升级的是其悠装产品，而非其大单品悦白，说明有意拉动悠装销售占比！同时1月刚刚公布澳优旗下欧选婴幼儿配方奶粉，更名为海普诺凯喜致，并在罐体增加注册商标“海普诺凯1897”，也是希望蹭上海普诺凯1897大单品的热度，拉高市场对海普诺凯喜致的认知度。合生元也将其派星的广告资源-刘烨投放给其他系列使用。这一系列的举动可见大单品在市场立住根基后，品牌充分扩散其影响力，带动矩阵化产品正向增长。

作为市场和行业关注的焦点，大单品成为乳企产品竞争的核心战场，各品牌持续升级其大单品配方并向有机、A2细分品类扩张。从奶粉智库网收录的新品中可以发现，临近年关飞鹤、君乐宝还重磅上新飞鹤星飞帆卓睿与臻唯爱纯羊奶粉。从两款产品的高配方，高定位来说，又将是两大潜力大单品。

从以往品牌大单品的打造路径可以窥见，2022品牌必将进一步加大对大单品新品的推广与市场投入，迅速将其引入大单品阵营。飞鹤星飞帆、君乐宝新品的引入完善品牌大单品矩阵的同时无疑将带动新一波品牌增量。

此外各品牌也在加大对大单品奶源及配方升级，截至目前飞鹤星飞帆已经有星飞帆A2、星飞帆有机、星飞帆有机A2、星飞帆卓睿五个系列及飞鹤臻稚有机，飞鹤的大单品阵营再次升级丰富。金领冠大单品珍护也升级了有机A2版、君乐宝优萃有机奶粉升级了A2奶源、启赋升级藴萃有机和蕴淳A2奶源奶粉。

笔者发现多家品牌在大单品渗透与升级中，都不约而同地在原有大单品基础上进行优化衍生。众所周知，在高楼上继续搭建远比另起地基重建发展更快，品牌也充分利用起大单品市场声量及销量基础，以此衍生出的新品消费者认知基础强，市场接受度也更高！在奶粉品牌大单品阵营不断扩大的趋势下，2022奶粉各单品间的厮杀注定更加激烈。

在大单品发展的过程中，有渠道调侃：曾经努力推起来的产品，这两年做成通货了，到处都能买到，又没有利润，现在门店就是品牌的搬运工，免费帮品牌开新客。回顾市场中早一批通货，如爱他美、启赋、雀巢能恩、美赞臣等的市场销售中，为引流锁客，很多渠道0利润甚至负毛利出货。

长久以来品牌也看到，针对这种情况门店不愿做通货品牌增量，甚至减量收缩通货奶粉份额，陈列几乎都在最角落。对此，我们看到近年像启赋这样曾经的通货品牌也扭转方向开启了矩阵产品建设，利用新拓展的有机、A2品类与渠道深度合作，控区控价，拉高渠道利润。

（品牌1+N模式参考）

在当下市场萎缩，流量受限背景下，利润对门店生存至关重要。对此，飞鹤、伊利、美赞臣等针对渠道都开展了1+N合作模式，也就是1个大单品引流带多个控区控价的利润品（配方需有差异化），形成流量加毛利的组合的矩阵合作模式。在此合作模式下，渠道的多元需求，对于品牌的产品矩阵建设能力就提出了更高要求，需从奶源、配方、价格带上都能尽可能多得满足区域内不同客户需求。这也是乳企需要进一步提升和考量的课题。

可见，大单品发展战略已成当下大乳企抢占市场的排头兵，没有大单品则没有竞争力，所以无论是从配方优化还是产品数量上大乳企都将持续深化大单品战略。而中小企业则需找到品牌自身大单品，先立足自身发展现状，持续精耕大单品。奶粉圈也将持续分享更多品牌精耕落地心得与方法，尽请期待！