母婴渠道始终是品牌竞争的焦点，尤其是羊奶粉，更依赖于母婴渠道。尼尔森去年7月数据显示，母婴渠道为婴幼儿配方羊奶粉的销售额贡献了90.3%，可见母婴渠道对羊奶粉品牌增长的重要性。

其实，致胜终端往往围绕人、货、场这三方面发力。“人”指母婴店店员，品牌的增长点往往在于导购对该品牌产品的认同以及对该品牌服务、品牌价值的认可。“货”是最基础的要件，只有产品本身有很强的核心竞争力，才能有助于门店进行销售。“场”是门店动销的基石，需要品牌从陈列、场景布局等方面塑造终端品牌形象，助力动销。可见，在以“货”为基础，“场”为基石的情况下，“人”就是最重要的链接点。

致胜终端 ——

蓓康僖、和氏纷纷开启活动

我们发现，2022年的号角刚刚吹响，就有不少品牌联动渠道开展活动，且这些活动大多是直接和门店店员相关的。

如蓓康僖，牵手奶粉智库开启“中国好导购”大赛。本次活动蓓康僖将目光聚焦于门店导购身上，为其特别定制了高含量的课程培训，从营养知识、服务品质的提升到管理技巧的提升，从各个维度提升导购的专业度，本次大赛得到热烈反响。蓓康僖此举，无疑正在借助专业力量，为渠道赋能，传播品牌美誉，增强渠道粘性。

再如和氏，在全国范围内进行海选，致敬精耕文化，在今年开年之际便开展“寻找和氏最美店员”的活动。该活动共吸引来自全国各地的259家门店的店员参与，活动累计投票达30万以上，访问量近15万，可见本场活动的火热程度。

笔者认为，“寻找和氏最美店员”这一活动是和氏创新性的突破，该活动有助于打破终端对和氏的固有认知，也展现出和氏对终端的尊重与重视。其实，店员是品牌销量增长的关键点，作为门店销售的前端，店员在销售过程中发挥着至关重要的作用，店员以积极的心态对待工作，专业的态度对待产品，无疑会大大提高产品销量。

当然，值得注意的是，佳贝艾特举办“佳贝爱TA奔奔冠军运动会”；蓝河举办的童话剧巡演活动；朵恩的5GYoungMa系列活动等，也是品牌对终端的价值赋能，贯彻落实精耕的体现。

可以看出，无论是蓓康僖、和氏，还是佳贝艾特、蓝河、朵恩等所开展的活动，已从关注连锁渠道延伸至关注门店店员/导购。其实，这背后反馈的是大家已经开始将精耕做得更极致、接地气。

联动背后——

强化精耕，加强赋能

笔者认为，羊奶粉品牌开展各种各样的终端活动主要有以下两点原因。

其一，不同于曾经粗放型的市场营销，羊奶粉行业现在所需的是精细化的市场耕耘，精耕已成主旋律。如以前的新品上市，品牌往往以大型发布会的方式集中进行宣传，而现在的新品上市，不少品牌会在多区域轮流开展发布会，提升渠道商对产品的信心及认知度。不仅如此，他们还会帮助门店规划陈列，开展动销活动，提升店员专业程度等。虽然品牌比以往要付出更多的精力去获得增量，但这也是市场新的机会所在，因为减量市场下，精耕者更为利好。

其二，加强终端赋能是市场新的增长点所在，品牌需要多在店员面前刷存在感。店员是与消费者直接接触的群体，一款产品如何进行销售、其销售量如何，都与店员有着直接关系。笔者认为，店员卖得好的产品往往是其最了解的产品，所以品牌需要赋能终端，加强门店店员对品牌的认知，这是提高销量的重要途径。

在竞争激烈的今天，羊奶粉品牌想要谋发展，就需要持续精耕，不断找到市场的突破口并打进去。同时，也需要加强自身综合实力和渠道渗透力，与渠道合力，共谋发展！