春节作为中国的传统大节，向来是品牌营销的竞争焦点。回看刚过去的2022春节，伊利、蒙牛“打”得火热，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠也是开启营销强势覆盖，一片火热营销之下，笔者却发现，羊奶粉品类“消音”了！为何？

进攻是最好的防守

伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝越打越“热”

这个春节，伊利、蒙牛无疑成为乳制品行业的大赢家。在最近全世界瞩目的北京冬奥会中，伊利作为北京冬奥会唯一官方乳制品合作伙伴，全力参与其中，围绕“奥运品质 我耀此刻”主题，成功将“伊利与奥运的17年”打破出圈。再看蒙牛，实属本次北京冬奥会中蹭热度的“高手”，先是凭借给予中国女足1000万元的现金奖励进入微博热搜，之后蒙牛更是围绕其爆火的代言人谷爱凌推出多种励志话题，再是发布“蒙牛请牛人干牛事”，拿出100万奖金寻找“牛”文，都获得了数亿流量的曝光。

至今为止，笔者发现飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、宜品、和氏、卡洛塔妮、爱悠若特、贝特佳等几十家品牌都加入到冬奥会的加油中，在朋友圈广为刷屏。

除了冬奥会之外，作为央视的传统节目，每年春节联欢晚会开播前10分钟广告植入也是品牌抢占的“黄金”资源。对比去年来看，今年亮相奶粉的依然仅有飞鹤、君乐宝、伊利金领冠3家。其中，君乐宝依然亮相优萃，伊利金领冠重点亮相金领冠珍护，飞鹤亮相星飞帆卓睿。在重点亮相品系中，包含了牛奶粉及有机奶粉，羊奶粉却缺失了！其实，至今为止，央视春节联欢晚会中，尚且都没有羊奶粉重点展示的身影。

赶上春节营销热的羊奶粉品牌，

其实并不多

在这场春节营销盛会中，羊奶粉智库也一直持续关注羊奶粉品牌的动向，发现蓓康僖在全国高铁开启百城百站霸屏营销，并在大年初一与国民IP“喜羊羊与灰太狼”全新大电影《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》一起与消费者见面，而且蓓康僖全国各省区以及蓓康僖总经理梁星给大家送上了新春祝福视频。

另外，蓝河携手张雨绮为大家送上新春祝福，并给大家准备了10000个蓝河限定红包封面；佳贝艾特联合推荐大使黄磊以及佳贝艾特CEO李轶旻送上了新春祝福；1月31日至2月9日期间，朵恩开展签到领红包活动，在活动期间，用户只需在雅泰朵恩APP上坚持打卡，即可在第7天获得惊喜“开工红包”。整体来看，其实真正赶上春节营销热的羊奶粉品牌并不多。

大品牌的倾轧之下

羊奶粉需要更大的合力

通过上文，笔者到底想和大家说什么？一方面来讲，近两年羊奶粉发展势头的确向好，受到众多大乳企的青睐，前有伊利金领冠、健合、惠氏入局，后有飞鹤、君乐宝、美素佳儿等入局，逐渐成就了羊奶粉“无羊不牛”的奶粉江湖地位。

但另一方面，从市场竞争来讲，不可忽略的残酷事实是，在冬奥会等国家大事面前，哪怕是羊奶粉等强劲细分品类的声量都非常小，甚至可以说没有羊奶粉的身影。这并非说羊奶粉发展趋势不好，而是在飞鹤、伊利、君乐宝等巨头的龙争虎斗中，品牌化效应对细分品类造成的倾轧是值得重视的。

同时，这也让我们意识到，羊奶粉要往200亿乃至更大体量走，羊奶粉行业真的需要有“大腕”带领往前冲，有多个“主流”品牌的带领，有一批有作为的企业不断助推，共同打造一个品类，扛起一个品类，成就一个品类，这也是众多入局羊奶粉乳企的机会所在。

相比巨头林立的牛奶粉，羊奶粉品类需要凝聚更大的力量，去做大做强消费者教育，共同把市场蛋糕做大，才会有持续的红利可分！羊奶粉智库期待、助威羊奶粉“巨头林立”的明天！

（责任编辑：利佳洵）