2021年已经过去，回首去年，窜货乱价、动销乏力、增长瓶颈、竞争内卷、突围创变等交叉上演。作为高速奔跑十几年的细分品类“尖子生”，遇上百年难遇的内卷，羊奶粉的“差异化”也很难助力其突内卷之围。后疫情时代，遇上全球经济萧条期，正在倒逼羊奶粉行业加速蜕变！为助力大家透视2022，我们为大家提炼了10组关键词供大家参考。(星星越多，代表越关键，最高五颗星)
羊奶粉发展的原动力在于羊奶在蛋白质、脂肪、碳水化合物等营养物质表现出的差异化优势。佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、金领冠悠滋小羊、卡洛塔妮、和氏、合生元可贝思等近1/3的纯羊乳蛋白羊奶粉，占据了羊奶粉市场绝大部分份额，主流乳企的不断加码，让“纯羊”势头不断高涨。
而去年11月，伴随国家市场监管总局发布了“关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告”，规定产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种，还需在配料表中注明羊乳及牛乳原料的比例。一锤定音，一定程度上“纯羊”羊奶粉迎来利好。
相比其它细分品类，羊奶粉市场有明显的“一超多强”格局，而经过2021年的发展，羊奶粉市场的“一超多强”力量不断变化，伊利收购澳优；蓓康僖2020年宣布突破10亿大关并邀请首位代言人佟大为；蓝河品牌塑造一再加码，综艺、电梯都在加强覆盖，形成了张雨绮、谢霆锋代言；飞鹤正式入局羊奶粉，旗下佳瑞妙可、小羊妙可、加爱已铺货售卖；君乐宝也入局羊奶粉行业，君乐宝臻唯爱上市；深耕行业近30年的和氏乳业也是不断创变，聘请了牛莉担任品牌代言人，还升级了产品包装；朵恩更是在品牌塑造上求精准，求变化。无疑，羊奶粉行业已进入品牌化时代。
《2021年羊奶粉市场发展白皮书》调研的羊奶粉品牌知名度/渗透率显示，佳贝艾特知名度遥遥领先，蓝河、金领冠悠滋小羊、蓓康僖、卡洛塔妮、合生元可贝思、和氏、圣特拉慕、爱悠若特、朵恩等知名度排名靠前。整体来看，羊奶粉品牌两级分化严重，强者强，弱者弱，尾部品牌过多，头部力量还需更上一梯队，中间及尾部力量还有出圈的机会，而2022年是品牌冲刺的关键期。
从健合、伊利金领冠、惠氏再到飞鹤，乃至入局的君乐宝，目前飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、澳优、圣元、惠氏、宜品等主流乳企/品牌都布局了羊奶粉品类。从品牌端来看，羊奶粉无疑已经上升成主流乳企的核心战略品类。而从渠道端来看，通过数千家的门店走访，笔者发下母婴店的3-4个核心位基本都有羊奶粉的位置，甚至有母婴连锁上架羊奶粉多至6-7款。
尽管当下内卷严峻，绝大部分奶粉品牌都深陷其中，但羊奶粉依然处在品类扩张期，处于上行阶段。从品牌端到渠道端，乃至消费端，羊奶粉都在逐渐从细分走向主流。
2020年我们提出了卡位，从当下羊奶粉品牌举措来看，已经从卡位转变为抢位。较有标志性的是佳贝艾特喊出了百亿征程，持续领跑羊奶粉品类；蓝河强化绵羊奶领军者的地位，将绵羊奶力量做大做强；蓓康僖坚定推进“纯羊”时代的打造；和氏加速打造“鲜活”时代；朵恩聚焦“5G品质”，提升品牌和渠道及消费者的沟通……
无论是“阳关道”还是“独木桥”，抢位过程中都需要企业聚焦选择，坚定深耕，将品牌特色渗透出圈。
伴随新生儿数量持续收缩以及婴配粉整个市场天花板的见顶，全家营养已经成为行业默认的发展趋势。近两年，儿童羊奶粉，中老年羊奶粉品类持续扩容，如蓝河继进博会亮相蓝金、铂金、香槟金、玫瑰金全家绵羊奶粉之后，聘请谢霆锋担任全家绵羊奶粉代言人，加速全家营养品类的市场布局；和氏焕新亮相“国力”系列羊奶粉，推出元恩系列羊奶粉，并聘请牛莉加速品牌塑造。另外，我们能看到朵恩、美力源等羊奶粉深耕产品，推出儿童粉。
全家营养一定是羊奶粉品牌的增量市场，但对品牌塑造及渠道布局考验较大。
从众多行业发展来看，细分再细分，差异再差异都是发展走向，比如百亿羊奶粉在绵羊奶、山羊奶、有机奶、A2奶等众多领域都有涉足。近两年最火的无疑是A2蛋白，包括佳贝艾特、蓝河绵羊奶、和氏羊奶粉、卡洛塔妮、美力源、英博、百跃谱恩等羊奶粉品牌都已加入A2宣传阵营。另外，蓝河表示将推出有机绵羊奶和特配绵羊奶，和氏布局特配领域并持续深耕有机领域。
对于当下的羊奶粉而言，创新发展已经迫在眉睫，打破品类边界，进行品类融合和品类创新是一条重要的路径。
前期谋布局，后期靠差异，差异化需要科研做支撑。羊奶粉凭借特有的奶源优势，一路高速发展至今，但要想保持更持续的发展，必然需要挖深品类、做透品类。近两年，笔者发现佳贝艾特、蓝河两大羊奶粉品牌加大羊乳研究，比如2019年江南大学&佳贝艾特羊乳研究院成立，2021年蓝河启动国际羊乳营养研究中心，以品牌领航，价值驱动，谋创新发展。
其实，在综合派、湖南派、陕西派的竞争中，羊奶粉市场已经“卷”到了新高度，“卷”的过程中，就看谁能坚持创新，价值赋能。
相比牛奶粉的全球布局，羊奶粉在奶源上更加聚集。业内向来有“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的流传，通过注册的羊奶粉中，近半数来自于陕西，可谓是全球羊奶重要生产基地。去年飞鹤也瞄准了陕西天然的羊奶优势，通过全资收购小羊妙可旗下已有3款婴配羊奶粉。另外，我们能看到宜品在羊奶产业链上逐渐凸显出的优势，去年3月，宜品收购西班牙Queserías Prado奶酪厂，6月又全资收购青岛奥特种羊场，无疑正在打未来的“仗”。
当下，羊奶粉产业链建设还有很长的发展道路，致力于走向未来者，致力于做强做大者，首先就需要突破脱盐羊乳清的“桎梏”。
不精耕，无品牌；不精耕，无用户；不精耕，无渠道！在当下这个承上启下的关键节点，我们愈加意识到大家需要“稳下来”“沉下去”，进行“大渗透”，因为浮在表面，就难以接触到一个行业的核心，更难以成为一个行业的主力军，注定会被边缘化。精耕不仅是理念，更需要用心、行动、扎实、接地气，稳扎稳打走好每一步。
2022年战争已经打响，从头部乳企的动作来看，今年依然是加速创变的一年，更是力争引领的一年。笔者以为，“纯羊”“品牌化”“两极化”“抢位”“精耕”等依然是2022年的发展趋势，希望这篇文章能帮助大家更清晰羊奶粉市场格局！
