行业未来，是一个宏观且难以预断的话题，尤其是在当下奶粉行业，形势错综复杂、变换莫测，新国标、二次配方制、品牌集中、细分加速、三胎政策、兼并整合、窜货乱价、价格战、质量安全、社群直播……每一个似乎都给市场增加了更多的不确定。在变革加速的赛道上，洞见行业机会和趋势的同时，尤其需要把握变化下的确定。
对此，奶粉圈特别策划“洞见2022”专题，并有幸采访到澳优、伊利、君乐宝、健合、蓝河、纽瑞滋、金莱优等乳企/品牌营销负责人以及独立乳业分析师宋亮，希望通过高阶思维带给大家一些思考和借鉴。这其中，在发布了洞见纯羊时代、洞见有机配方时代、洞见儿童粉品牌时代以及洞见中老年奶粉功能化时代等内容后，谈到2022年的奶粉行业，如果要你用三个关键词来预测？你会用哪三个？18位品牌大咖这样说！
独立乳业分析师宋亮提出坚定信心、竞合、塑造三个关键词。对于2022年市场向好发展要有信心，人口出生在恢复，企业在加快向全家营养转型。不过，经过两年激烈竞争，价格被破坏，市场流货在清理，2023年新国标出台，为迎接新市场格局，希望大家可以坚持竞合思想，良性竞争，控货稳价，减少价格战带来的伤害。2022年是清理企业及市场库存关键时刻，同时也是新的价格体系塑造的过程，希望大家可以遵循市场发展和消费者变化规律，重新塑造产品价格体系，为2023年开创良性市场局面打基础。
对于2022年，澳优乳业董事长颜卫彬提出“以顾客价值为原点、创新与精进赢胜、韧性生长”三大关键词。正如其在澳优2022新年致辞讲道，一直以来，澳优紧紧围绕价值原点，实现了牛羊奶粉及其他业务的稳健开展，发展质量不断提升。而未来持续赢胜的企业，将始终是赢在产品与服务的价值，赢在消费者的认同，赢在合作伙伴的生态，赢在创新与更高的效率，赢在更强的执行力，赢在与时代的共舞，赢在企业的社会贡献，这些都会是澳优永恒的追求。
聚焦行业的变与不变，品牌也要灵活调整，找到自身的变与不变。正如伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青讲道，“2022年，其实两个词就够了，‘变’与‘不变’。‘变’是我们在创新上要继续寻求突破，创新产品，升级渠道，为中国宝宝高效提供更科学的营养；‘不变’是我们将继续坚守‘伊利即品质’的信条，视品质如生命，在过去我们积累的优质品牌资产、科研成果、消费者口碑基础上，在创新之‘变’中夯实金领冠‘不变’的优势。”
在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来，“稳定、创新、科技”，这三个关键词，既是市场大环境的走向，也是君乐宝一直以来的发展方针。比如就稳定而言，伴随稳增长政策密集落地，中国经济稳字当头，乳业作为关乎民生的重要产业，是兜住民生底线和保障经济平稳发展的“压舱石”，更是要稳中求进。其中君乐宝作为中国乳业领导品牌之一，以“全产业链”和“五个世界级”两个模式，以及稳打稳扎的品牌战略，近几年实现了业绩稳增、发展稳健。2022年，君乐宝将继续“稳”字当头，实现高质量发展。
“品牌、渠道、模式”是行业发展的主旋律，也是蓝河乳业集团董事局主席陈远荣对于2022关键词的总结。在品牌中，面对新一代消费群体，面对品牌愈发集中的市场现状，如何做好差异化的品牌定位？如何撬动目标用户流量池？如何抢占品牌营销高地？如何成就品类的品牌，再让品牌成就品类？都将是竞争的核心。而围绕着渠道，如何把握核心渠道？如何有效赋能？如何真正实现与渠道的共生共赢？模式需要创新，但创新的模式一定来自于对市场的充分洞悉。
持续精耕、价值创造、坚定信念。澳优乳业中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻表示，“2022年，精耕的大趋势还将持续。佳贝艾特将继续聚焦羊奶科研、品类教育、渠道共赢、会员营销以及团队建设等多个方面持续精耕，持续夯实‘领头羊’地位。同时，佳贝艾特也将秉承初心，践行‘用更好的羊奶营养每个家庭’的使命，聚焦‘价值创造’，继续为消费者、为渠道、为行业创造更多价值。向未来看，母婴行业始终是一个爱心满满的行业，母婴事业关乎下一代的成长，是一件意义非凡的事情。我认为无论行业如何发展，只要坚定这份信念，坚持将消费者的利益放在首位，把产品的质量当做生命线，我们的产品就一定能得到更多消费者的喜爱和认可。”
自我革新、精耕细作、开拓创新。在澳优乳业中国区副总裁、海普诺凯生物科技有限公司总经理刘育标看来，自我革新，不仅是行动的革新，更是思维的革新。中国新生儿人口下降、疫情下全球经济下行等诸多情况，加速了母婴行业洗牌。想要稳步前行，品牌需要坚持打磨“产品力、品牌力、渠道力、组织力、凝聚力、创新力”6大发展动力，需要在产品线、营销板块、科研投入做进一步精耕细作。总而言之，大家正见证着行业、社会、经济发生的巨大变化和挑战，但是挑战往往伴随着机遇，只要勇于开拓创新，就能赢来最好的机会！
在面对新冠疫情常态化的前提下，澳优能立多董事长兼总经理邓慎恢表示，会用“保持定力”“精进不休”“温暖彼此”这三个词来形容2022年。在品牌集中度提高的情况下，自己乱了分寸或者跟随别人的竞争节奏，很快就会被市场淘汰出局。作为品牌方首先要时刻保持自己的战略定力、管理定力，以自己的确定性去迎接市场的不确定性。尤其是在精耕、苦练内功的时代，品牌能否长远发展，最大的竞争对手是自己。无论何时，都需要不断精进提升和坚持苦修内功，每天要比昨天多精进一点。最后，母婴行业是一个有温度的行业，维护好生态圈，多和合作伙伴沟通，彼此温暖，充分赋能，才能互利共赢！
创新、洞察、价值。健合集团BNC中国区营销执行总裁彭家华讲道，“首先，科技创新，是引领发展的第一动力，聚焦思考‘产品的创新’、‘品牌影响力的提升’以及‘商业模式的升级’，用创新驱动企业增长，将会是健合迎战2022的先发优势和关键能力。其次，洞察数字化等趋势，知悉变化，才能把握全新战略机遇。2022年，社会经济等宏观环境正发生着深刻的变革，在疫情的影响，以及电商市场、社交媒体等趋势催化下，新业态、新模式正在重塑行业格局。最后，2022年企业还需要回归商业的本质：创造长期价值。健合始终聚焦可持续发展理念，维护行业长期发展，通过产业链上下游的合作、协同，实现多方共赢。”
心态决定命运。正如纽瑞滋总裁刘宁认为，2022年坚守、坚持、 坚定三个关键词将非常重要。面对复杂挑战的环境，纽瑞滋将坚定的坚守商业伦理、坚守价值底线、坚守共赢原则，不做损害市场规则、合作伙伴和消费者利益的事，始终将合作共赢、共同发展作为市场的第一原则。并且，围绕着渠道、用户和品牌三大核心，坚持赋能渠道、服务渠道，坚持服务消费者，坚定品牌初心和品牌定位，获得长期主义的胜利。
在金莱优（上海）国际贸易有限公司总裁郑国强看来，2022年，首先，品牌会进一步集中。随着市场竞争的进一步加剧，头部品牌基于更广泛的消费基础、更强的品牌效应以及规模优势，强者恒强、大者更大的局面将进一步凸显，中小渠道奶粉品牌，会更加困难，甚至被淘汰出局。其次，渠道在变革中生存。随着疫情和互联网科技对市场的影响，唯有精耕消费者、充分发挥私域流量的价值、借助并利用好新型的互联网工具、拓展营销服务内容、实现线上线下更好地交互，才能更好地生存和实现发展。最后，产品逐步焕新升级。随着二次配方注册制的逐步实施落地，能够高瞻远瞩，在配方设计上运筹帷幄，抢前抓住消费者需求痛点、并迅速占领消费者心智的产品，才会更加有未来发展的基础。
喜安智小分子奶粉总经理龚华铭从市场共性的角度来概括2022年，用了渠道、价盘以及品牌力三个关键词。经济大环境下，整个市场都比较艰难，对于大企业和小企业都是。全渠道的价盘包括成交价，对于大家都是非常大的压力，也是大家从去年开始一直要着手解决的问题，喜安智一直最为重视价格管控，也是广为业界公认的控价“优等生”。渠道驱动是需要一直坚持走的道路，为了做到这点，喜安智正不断塑造品牌力，努力做好“渠道+品牌”双轮驱动，和渠道共生共赢！
变革、竞争、共赢。在陕西雅泰乳业有限公司总经理程喜娥看来，“2022年对乳粉行业来讲，婴配粉的二次配方注册备受关注，很多品牌包括陕西雅泰都会利用这次配方注册的时机对产品结构、产品配方进行调整，这种变革是行业不断向前发展的必然产物，也符合企业本身发展的需要。这其中不管行业发展到什么阶段，竞争是始终存在的，如何进行有序竞争？是行业如何进行规范的问题，在竞争中如何更胜一筹？是每个企业需要自己思考和规划的事情。最后，伴随行业的进一步规范，品牌集中度的进一步加剧，行业内的资源会再重整。近期看到几例行业头部品牌合作的案例，无非都是在进行资源共享，从而取长补短，产生更大的经济效益。同样的各品牌商也需要和优质渠道商进行资源共享，才能共同将‘一盘棋’下好。”
幼之本中国市场负责人欣本创展总经理叶慧用勇求索、正青春以及小确幸三个关键词概括2022年。其中，第一个关键词：勇求索，是对于未来和未知积极学习的态度；第二个关键词：正青春，是对于阻力和挑战的态度；第三个关键词：小确幸，是对收获的感恩。新政新环境下的婴配粉行业依然有无数的未知，让我们畏惧且兴奋，学会享受与挑战的时代狭路相逢，一起“勇求索、正青春、小确幸”，一起享受与繁星共乘风的成长历程。
在和氏乳业总经理赵安邦看来，2022年，有三个关键词非常重要：精耕、服务、学习。随着人口出生率的降低，品牌集中化程度的提高，企业之间的竞争将会日趋激烈，在这种竞争中要想更多地占有一席之地，走马圈地粗放式的市场经营模式早已不适合市场，只有品牌精耕、渠道精耕、消费者精耕才能谋求更长远的发展。于是，在市场精耕中，服务就显得尤为重要，这里的服务包括并不限于对经销商、门店和消费者的服务，这也是各厂家快速有效占领市场非常重要的一方面。总之，疫情下各种市场操作手法灵活多样，要加强学习，打造学习型团队，审时度势，与时俱进，才能在竞争中更好地服务市场，服务消费者。
精耕、差异、渠道。在优博剖蓓舒总经理张加伟看来，未来市场将更加注重精耕化和细分化，将行业做精、做细、做专业是未来的趋势，也是市场对母婴从业者的期待。而差异化是一直以来市场竞争的旋律，黑马的崛起绝非一时之功，是长期运筹帷幄、强塑自身品牌竞争力的成果，而寻找品牌市场差异化则是企业竞争力的重要方面。除此之外，渠道自始至终都是企业的重要命脉，新的一年，加强渠道的管控和精耕也是企业发展的重头戏，特别是市场价盘的稳定更是需要时时监督管控。
英博公司总经理刘财认为，差异化、专业化、持续精耕将是2022年的重点。随着近几年出生人口数量持续下滑，产品同质化现象日趋严重，婴配粉市场进入竞争红海，许多中小品牌被淘汰。在这种情况下，只有站稳脚跟的差异化才能走得更远。而对于专业化，不单是门店和厂商要提供的服务专业化，更包括了在市场运行当中营销指导的专业化。最后，品牌下沉势必会带来精细化的专业操作，新型消费者不仅仅满足于价格和质量，她们还会兼顾品牌文化、感情等，只有持续精耕品牌和用户，才能真正占领消费者心智。
坚持、精耕、创新。高培迪唯恩事业部周雪讲述道，“回顾过去10年，2022或许是最难的一年，放眼未来10年，2022又是最好的一年。受疫情影响全球经济下行，尽管国家开放了三胎政策，还是无法抵挡消费力下降和出生人口数下降，所以2022年注定是一个内卷之年，不出错就是最好战略。于品牌而言，首先要‘坚持’自己的战略，不要盲目跟风，坚持打造自己的核心竞争力和品牌护城河；其次要‘精耕’母婴渠道， 精耕是近几年的焦点，进一步精耕母婴渠道，让自己无路可退，才能无所不能；第三个是‘创新’与融合，拥抱互联网、直播、社群等，用年轻人喜欢的方式交互，做一个真正懂消费者的品牌。”
其实一个行业的发展，哪是几个关键词能说透的，不一定全面，但通过高阶人士的分享，无疑能让我们大概看到未来市场的发展面貌。品牌无法回避的激烈竞争下，是实力与心态的同时较量，这其中要回归价值创造，不断开拓创新，让品牌精耕、渠道精耕、用户精耕真正的沉下去，在自我成长革新的道路上助推行业的变革。在此，非常感谢以上大咖的分享，让我们一起把握行业的机会与增长，专业制胜，精耕而上。洞见2022，你的关键词是什么？欢迎留言。
