移动互联网流量愈发触顶，母婴行业则加速崛起：截至2021年10月，中国移动互联网母婴行业伴随线上风口御风而行，月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值40.3%，全网渗透率提高至14%；其中，95后网生代妈妈大踏步迈入育儿大军，使用时长同比大幅上涨47.9%，新一线城市和下沉城市用户蕴藏增长潜力。
消费迭代背景下，母婴细分品类向品质化、高端化发展：奶粉（有机喂养新人类）、纸尿裤（高端呵护黑科技）、儿童护肤（人类幼崽护肤新体验）、玩具（益智美玩新乐趣）、童装（童领新潮穿着）为主要升级品类，入局广告主数增多，新旧品牌竞相角逐母婴细分赛道。
母婴人群移动互联网线上即生活：1）育儿篇：追求智慧育儿，高效便捷；2）出行篇：舒适安全倾向更高；3）运动健康篇：奉行育儿悦己平衡有道；4）消费篇：家庭生活品质升级。
母婴品牌数字营销趋势：KOL内容共创引爆流量、私域阵营建立信任关系、IP联名焕新品牌形象、人文关怀贯穿营销活动。
移动互联网母婴行业发展
中国移动互联网流量大盘
中国移动互联网用户规模已趋向稳定，全年同比不超过1%，2021年11月达历史最高值13.85亿台，同比净增981.8万台。
母婴行业流量趋势
母婴行业伴随线上风口御风而行，2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值40.3%，增量达5535.3万台，全网渗透率提高至14.0%。
母婴行业用户粘性
从时长来看，行业在疫情催发后趋势企稳，在线母婴行业使用总时长维持较高水平，11月总有效使用时长提高7.3%。
从用户画像来看，95后网生代妈妈大踏步迈进育儿大军，使用时长同比大幅上涨47.9%，同时，新一线和下沉城市用户蕴藏增长潜力。
婴儿奶粉：有机喂养新人类
TOP1雅培菁挚力推有机系列产品，投入指数同比翻倍，旗下三款奶粉满足妈妈、幼儿有机奶粉升级新需求
同样推出有机奶粉的君乐宝、飞鹤、启赋等品牌，展示类广告投放均上涨78.4%、338.3%和39.4%。
从具体产品来看，传统以牛奶粉为主的产品形态逐渐瓦解，取而代之的是以有机、A2、羊奶粉、蛋白为主的新兴幼儿配方奶粉。
纸尿裤：高端呵护黑科技
帮宝适、好奇领衔产品高端升级风潮，展示类广告投放位列前二
2021年帮宝适推出的肌之奢宠系列、好奇治愈之柔企鹅裤纸尿裤均是高端定位；此外，受益于中国质造、新零售业态和国潮风起，国产纸尿裤品牌不断涌现，并开始在线上品牌广告市场中崭露头角，在2021年1-11月监测到的新广告主共20家，同比增长93.8%，其中，55%是国产品牌。
广告卖点：高端产品贴近精致育娃心态，产品科技力十足
新一代父母对待生活“精致”的态度，也直接反映在育儿卫生护理用品上，倾向于结合穿着时间、适用场合与成长阶段的选择不同属性的纸尿裤，衍生出日夜分护、游泳专用、敏感肌、大童专用、早产儿专用等按不同场景、功能、人群划分的品类，产品卖点主要表现以下五种趋势：
母婴人群
中国移动互联网母婴用户粘性
线上即生活，母婴人群对移动互联网依赖程度不断加深，单机单日使用时长已超过6.84小时，同比增加近1小时20分钟。
中国移动互联网母婴用户画像
其中，90后妈妈是母婴群体中坚力量，在国家催生背景下，85后加紧生育二胎，母婴群体生命周期得到延长；此外，宝爸参与度越来越高。
消费篇：家庭生活品质升级
婴儿辅食：现阶段，仍是以先进入市场的国外品牌为主，近年辅食赛道的热门国货新消费品牌需要在食品安全性、营养元素等方面持续深耕，迈入其心理门槛。
护肤：0-3岁母婴人群护肤更沉浸，偏好母婴垂直品牌，尤其对澳洲婴幼品牌情有独钟，相反，4-6岁母婴人群的护肤选择回归大众。
（文章转自艾瑞咨询 责任编辑：胡志臻）
