当下，很多奶粉品牌都在实行积分制体系，与消费者进行互动等，以更好地留存、转化或服务用户。但整体来看，各品牌的积分制却有明显差别。

打造积分商城，建立积分生态

积分作为平台赠与用户的限定“货币”，需要在特定的场景中才能使用，商城则是承载着积分流通的封闭性生态体系。在商城中，消费者可以根据规则进行积分累计，从而在兑换系统中进行换购、抢购、减免等行为。将积分制引入商城，可以带给消费者超出预期的消费体验，从而提高消费者忠诚度。

为了了解当下乳企的积分商城模式，奶粉圈盘点了14个乳企的商城设置情况，大致有三个类别，一是专门的积分商城，主要提供积分获取及兑换功能，如合生元的妈妈100积分商城；二是会员中心，通过将积分制与会员系统结合，使得不同等级的会员可以享受差异化的积分待遇，如海普诺凯1897会员中心、能立多能宝福利社；三是综合商城，将积分制、会员系统和消费场景结合，功能较为完善，如飞鹤星妈会、君乐宝妈妈荟等。

不同类别的积分商城类型决定着积分玩法的丰富性程度，相对于专门的积分商城，综合商城提供了更丰富的体验场景，也为多样化的积分获取、使用方式创新创造了条件。目前奶粉品牌的积分获取主要有两个方式，一是通过消费得积分，另外则是通过互动得积分，不同类型的积分获取方式对于品牌来说具有不同的作用。

消费得积分

以积分拉动销售，强化单品营销

据笔者统计，14个品牌均支持扫奶粉罐获取积分。积分的引入可以增强商城的吸力，让用户在商城停留更久，从而带给产品更多曝光机会，另外消费积分的使用不仅能拉动销量，对于单品推广、打击窜货也有积极作用。

1、以赠换销。换购是积分使用中最常见的功能，当获得的积分达到一定限额，就可以在商城中兑换相应的产品。如购买飞鹤臻爱倍护3段，可以获得170积分，当积分累计到4000分可参与抢购飞鹤成人奶粉爱本。定额积分抢购赋予了消费者积分累积的目标感，在当下产品竞争白热化的背景下，成为提高消费者品牌忠诚度的加分项，进而提高复购可能性。

2、强化单品。将积分兑换的商品限定在品牌新品或品牌明星产品上，是品牌通过积分活动提高单品曝光度的有效方式。如蓝河妈妈惊喜荟中扫码奶粉罐可以获取2个洋气币，当累计到256个洋气币时可兑换蓝河姆阿普婴配粉。另外，蓝河推出0洋气币换购绵羊奶粉试用活动，通过免费换购的方式，让用户先用再买，有助于在用户中建立口碑，让单品快速进入市场，实现破圈。

3、打击窜货。窜货乱价不仅损害品牌形象、扰乱行业秩序，还直接关系到奶粉安全问题，为了打击这一乱象，君乐宝、蓓康僖等品牌纷纷推出奶粉内码制。为了强化消费者对内码产品的购买力度，君乐宝设置了差异化的积分获取机制，如针对优萃，购买2021年10月份之前生产的无内码产品，扫底部码可获得309积分，购买之后生产的内码产品可以获得718积分。通过积分翻倍，消费者可以更快地兑换到心仪产品，同时加快了内码产品的传播效果。另外搭配扫内码得红包、买6送1等活动，可以减少消费者对价格低、来源不明的产品的依赖，推动正规渠道良性发展。

互动得积分

形成积分体系，促活用户池

消费积分更有效地实现用户与单品之间的链接，从而拉动销量。但在存量市场，拉新难度攀升，如何促活用户池，深挖单客经济是品牌需要思考的。互动积分的引入丰富了品牌与会员互动的形式，将积分融入用户消费的各个场景、各个环节，逐渐体系化。

1、互动得积分，将积分融入拉新、转化、留存的每个环节。除了消费获取积分外，各个乳企还设置了丰富的互动积分获取模式。如飞鹤、澳优能立多、合生元、美素佳儿将积分融入到用户注册的每个环节。在澳优能立多积分商城进行注册、微信绑定、关注、添加收货地址、评价商品、分享等行为均可以获取积分，积分成为吸引用户走完消费环节的重要引力。另外为了将已转化的用户留存下来，飞鹤、合生元针对用户首次购买奶粉、首次奶粉升阶提供额外积分补贴，将积分作为拉新、转化、留存的粘合剂。

2、丰富积分玩法，增加娱乐性。虽然当下乳企都在积极探索积分制，但同质化较为严重，如何玩转积分制，蓝河商城的积分体系令人耳目一新。蓝河设置了独有的互动洋气币，在“蓝河口袋牧场”中消费者可以参与“奶罐碰碰乐”小游戏、蓝河达人秀晒娃活动等攒币，洋气币除日常商品抵扣作用外，还可以参与积分抽奖、洋气搏一搏、洋气限时秒及生日专属礼兑换等活动，通过丰富的互动设置，增强了商城体验的娱乐性。

对于互动积分的设置还有很多玩法，如伊利、贝因美等将积分进行IP化，根据品牌调性为积分命名，形成差异化区隔；飞鹤、君乐宝、和氏等将积分融入会员成长体系，不同等级的会员会获得不同的积分倍数，强化用户粘性……

坚持消费者至上，积分制不是面子工程

无论是设置消费积分还是互动积分，当下乳企都在进行用户引流、转化、促活的尝试，但随着竞争白热化，一些问题也暴露了出来，比如，积分兑换的礼物确实琳琅满目，但是一兑换就需要非常高的积分消耗，等得会员都无欲无求了；为了提高消费者积分参与力度，有些企业进行大量的短信轰炸……

总之，品牌做好积分制，不管是对增强用户的粘性，还是提高用户体验，甚至是规范品牌市场等，都有很大的作用。但如何让消费者更好地参与积分制，既需要品牌在活动设置上推陈出新，加大积分制的宣传教育，也需要品牌给到消费者真正的实惠和让利。