3月28日，育娲人口研究机构发布的《中国婚姻家庭报告2022版》显示，2021年结婚登记对数为763.6万对，已连续8年下降。与之紧密相关的新生人口数量也已连续6年下降。而在这组数据背后，是母婴行业激烈的市场竞争。基于此，我们可以看到不管是渠道还是品牌都在进一步加大对孕产妇消费群体的抢占。

从数据看孕产妇群体

据悉，女性生育年龄以25-29岁为主，因此，9095后已成为当下孕妇群体的主要成员。而基于新生代妈妈受教育程度以及生活水平相较上一辈的大幅提升，她们在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为等方面都展现出了新的特征，这也助推了母婴市场的变革升级。

聚焦孕妇群体，艾媒咨询2021年孕妇产品市场消费基础分析指出，中国超五成的女性从有备孕计划开始就会浏览备孕/怀孕相关的知识，且2010-2015年全国家庭孕妇产品平均支出规模复合增长率为20%，2015-2020年这一增速为16%，孕妇产品支出意愿高。而随着孕妇产品消费的阶段不断前置，早阶群体逐渐成为市场消费的新力军，这也展现出了孕妇产品市场的巨大潜力。

（图源：艾媒网）

而基于如今晚婚晚育的普遍现象和优生优育的知识普及，女性的孕产期防范意识正在增强。艾瑞咨询数据显示，2020年中国孕妇保健品市场规模就已经超过了600亿元。种种数据之下，可以看到，虽然结婚率还在持续走低，但孕产妇市场有着巨大的潜力，而孕产妇奶粉作为最常见的孕妇营养补充类食品之一，无疑也值得期待。

从奶粉市场看孕产妇群体

从奶粉市场来看，近年来，新生人口数量持续走低让婴配粉市场进入了减量竞争阶段，基于此，我们可以看到，各乳企都在加码儿童奶粉、中老年奶粉和孕产妇奶粉等细分品类以扩展受众，保持营收增量。对于这些细分品类，如果说布局中老年奶粉是基于社会的老龄化现象，加码儿童奶粉是想延续单客消费周期，那么发力孕产妇奶粉则是站在母婴群体的入口看问题。

聚焦孕产妇奶粉市场，据统计，奶粉智库网目前已收录了超60款孕产妇奶粉，主要包括飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、优博、佳贝艾特、蓓康僖、喜安智、蓝河、朵恩、能立多、完达山、安满等品牌的产品。就母婴市场消费特征而言，乳企布局孕产妇奶粉不仅能通过品类扩展获得更多元化的消费群体和营收增量，还能通过这种方式较早抢占消费者心智，在孕妈心中建立品牌认知，增加了宝宝出生后宝妈继续为其选择该品牌产品的可能性。

而除了产品布局，各品牌在关于孕妈的线下线上活动方面也是大肆加码。例如近期，伊利金领冠集结全国68城的“女神级孕妈”，开启2022年“领冠女神大赛”；《出发吧妈妈》作为海普诺凯1897为各位时尚孕妈量身打造的时尚育儿体验活动，今年截至目前已经去到了十余个城市与准妈妈和宝妈们积极互动；3月19日，蒙牛瑞哺恩也在湖南张家界举行了“谷爱凌趣玩季之天才妈妈附身”的妈妈沙龙；3·8妇女节之际，优博、喜安智等品牌也依托节日气氛与孕妇和宝妈们频频互动......

从产品布局到消费者活动的落地，可以看到各乳企针对孕产妇群体的持续发力以及对于孕产妇奶粉品类的看好。而对于其发展，独立乳业分析师宋亮认为，“孕产妇奶粉无疑是奶粉市场中一个重要且很有潜力的细分品类。但聚焦市场，一方面，目前市面上还没有一款功能性很强的，能达到专业营养标准的产品，更多的只能说是普通成人粉的一种翻版；另一方面，消费者教育还需加强。”

从母婴店看孕产妇群体

再来看看奶粉销售第一大渠道母婴店，艾媒咨询调研显示，2021年近6成宝妈通过电商渠道购买孕妇产品，且首选母婴垂直电商平台。对于这一现象，笔者认为，一方面，是由于电商的崛起很大程度上改变了消费者的消费习惯，尤其是对于如今逐渐成为母婴消费主体的9095后，其影响无疑更大；另一方面，则是与近年来不断反复的疫情有关。

（图源：艾媒网）

虽然我国孕妇产品消费线上化趋势明显，但从信赖程度来看，线下母婴专卖店仍是宝妈最信赖的产品购买渠道，这意味着线下门店仍然充满机会。为了更好地锁客引流，一方面，门店在举办亲子活动、开展妈妈班、与品牌联合举办孕妇活动等时，需要更加注重活动质量和受众体验感；另一方面，母婴店需要以消费需求为准，积极提高自身专业性。

依托自身专业性的提升，母婴店可以在前期多注重孕产妇消费者的消费体验感、多为其提供帮助，深入做好客情和消费者教育，为后期孕妈在门店的消费做好铺垫。

总而言之，对于孕妇群体，上至企业和品牌，可以更多的聚焦产品品质，以为其提高更好更全面的营养的目标发力；下至终端门店，可以通过提升自身专业性、优化孕妇的消费体验以触达消费者内心，更好地实现锁客引流。

（责任编辑：利佳洵）