行业的发展总有借鉴之处，羊奶粉作为奶粉行业的后期之秀，这些年在品牌化、配方化上都在追赶牛奶粉。然而，看当下的千亿婴配粉，绝大部分市场份额都在前二十乳企及大单品手中。（备注：以下数据来源于财报、乳企披露以及渠道披露及预估数据）

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盘点10亿级大单品

牛奶粉近20支，羊奶粉2支

占据婴配粉市场近八成份额的牛奶粉孕育了近20款大单品（这里的大单品指一个单品或单品牌），包括飞鹤旗下的星飞帆（110亿，占据飞鹤总营收的49%）、臻爱倍护、臻爱飞帆等，达能旗下的诺优能和爱他美，惠氏旗下的启赋，澳优旗下的海普诺凯（30亿级）和能立多（10亿级），伊利旗下的金领冠，君乐宝旗下的至臻和乐铂，圣元旗下的优博，美赞臣旗下的蓝臻，菲仕兰旗下的皇家美素佳儿和美素佳儿，合生元旗下的星耀系列，雀巢旗下的能恩等。

规模在60—70亿左右的有机奶粉孕育了君乐宝优萃、飞鹤臻稚、启赋蕴萃等大单品。

另外，容纳了超120款羊奶婴配粉，规模在110亿左右的羊奶粉市场，孕育了佳贝艾特（30亿级）、蓓康僖（10亿级）2支大单品。值得关注的是，从2021年健合披露财报推算，合生元羊奶粉约在4.57亿元左右，尼尔森数据显示其位居市场份额第三。

大单品战略

将是羊奶粉品牌致胜良方

由上可见，整个羊奶粉行业出现了严重的两极分化，且羊奶粉阵营第一梯队、第二梯队“玩家”严重缺失，这对于羊奶粉行业而言，虽有机遇，但挑战更甚。

具体来看，一是飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等巨头之间竞争加剧，品牌声量侵蚀了羊奶粉品类的力量；二是羊奶粉头部力量的缺失，以及梯队的不完善，对于带动整个羊奶粉品类抢食更多增量不利好；三是当下市场环境瞬息万变，疫情反复带来更多不确定性，市场挑战加剧，给中小羊奶粉品牌带来较大压力；四是伴随新国标实施日期接近，部分实力较弱的“半羊”羊奶粉退场，羊奶粉玩家或减少。

在此背景下，笔者以为，大单品战略将是羊奶粉致胜市场的良方。原因主要有3点：其一，整个奶粉行业包括羊奶粉行业都遵循市场集中度的趋势，而且在大环境不利以及二次配方之下，集中度的趋势将加速，这对羊乳企的规模及旗下产品的品牌效应有较高考验，并非靠产品数量就能取胜，还得看品牌“体量”；其二，我们显著发现，只要是想扎扎实实做品牌，找扎实实做市场的乳企，投入的运营成本都越来越高，在当下市场，很难有乳企能同时做好几款单品，特别是对于中小乳企而言；其三，新生代消费者对“品牌化”追求越来越显著，体现在渠道上，“不知名”的品牌也越来越难推。

大单品战略的力量

乳企成就品牌，品牌成就乳企

回顾这些年，最成功的大单品战略实施当属飞鹤，星飞帆支撑了飞鹤半壁江山，同时星飞帆也将飞鹤引领成一线大牌奶粉，更适合中国宝宝体质深入人心；再看跃居一线阵营的澳优，是奶粉行业少数同时打造双大单品的乳企，佳贝艾特和海普诺凯营收都过30亿；2020年突破20亿大关的宜品，蓓康僖也贡献了超半数的销售额。

值得注意的是，也是今年，宜品集团提出大单品战略，将汇聚集团所有资源打造核心大单品——蓓康僖启铂，力争用五年的时间打造一个世界级羊奶单品。同时，我们发现，应用大单品战略的还有和氏的澳贝佳，雅泰的朵恩，秦龙的杰赋，美力源的美力源婴配粉等。

大单品战略并非一定要单品牌/单产品销量过10亿，而是帮助乳企清晰方向，减少企业的资源浪费，以较短时间获得成效的战略定位，这也符合我们倡导的精耕理念。在整个婴配粉行业竞争加剧、内卷严峻、市场混战、淘汰加剧的时期，大单品战略更值得羊奶粉品牌重新审视！

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